[現代汽車財報顯示，今年上半年，北京現代在中國市場的出貨量為38.98萬輛，相較去年同期上升26.2%，而同期現代汽車在全球市場的增幅僅為4.5%]

    近日，北京現代汽車有限公司（下稱“北京現代”）新一代年輕時尚定位的汽車“菲斯塔”（LAFESTA）正式上市，這是北京現代改變戰略后的首次練兵。

    北京現代副總經理、銷售本部本部長文成坤接受第一財經記者采訪時表示，菲斯塔是一款針對80、90后年輕一代的產品，這個年齡群更加注重時尚、運動和個性化，而這種定位的產品一直是北京現代的一塊空白，這款產品的問世，將有效彌補北京現代的產品空白，并逐步解決北京現代車型多款同堂、同質化嚴重的問題。菲斯塔也將是北京現代全新時代的開端之作。

    新車菲斯塔通過與百度、騰訊的合作，配備了網聯系統，借助于百度的語音識別系統實現對車輛的全面控制，而通過與騰訊QQ音樂的合作，則實現對于汽車生活的升級。這些對于其他車企看似有些平常，對于北京現代而言卻是一個巨大的改變，該產品是北京現代首款與中國互聯網企業全方位合作的產品。

    “以全球大型汽車零件提供商現代MOBIS為首，現代汽車集團旗下擁有從零件、服務到整車的全方位供應鏈系統，這種供應鏈系統在保障了現代汽車質量的同時，也為它的生態圈造成了一定的封閉性。可能也正是由此受到影響，現代汽車對于供應商的挑剔程度，甚至高過某些德國企業。說實話，我們也沒有想到過，北京現代會選擇如此大范圍與中國企業進行設計汽車性能、體驗的合作。”一位曾經與現代汽車進行長期合作的韓資企業負責人則如是說。

    求變背后

    在北京現代求變的背后，和市場處境有關。

    現代汽車財報顯示，今年上半年，北京現代在中國市場的出貨量為38.98萬輛，相較去年同期上升26.2%，而同期現代汽車在全球市場的增幅僅為4.5%；北京現代曾在年初提出，2018年在華銷售90萬輛的目標，而這一數值占據了現代汽車在全球銷售預期的近四成。

    北京現代在今年上半年經歷了短暫回暖，但第三季度銷量沒有站穩而下滑明顯。在中國整體經濟下行的大背景下，汽車業也難以獨善其身。日前，全國乘用車市場信息聯席會發布的數據告顯示，第三季度伊始，傳統的汽車銷售旺季反而出現不斷下滑的跡象，9月乘用車銷售達190.5萬輛，同比下滑13.1%，1~9月乘用車銷售同比下降0.6%。同時，在自主品牌發起品牌向上攻勢，日系與德系等其他合資品牌不斷下探的雙重壓力下，北京現代壓力陡升。1~9月，北京現代銷量為52.6萬輛，較去年同期56萬輛下跌6.07%。

    根據全國乘用車市場信息聯席會的報告，北京現代于今年7月的銷量總計30018輛，同比下降39.9%，環比更是下降65.5%，一度達到歷史新低；而即便是在被稱為傳統意義上旺季的9月銷量為62962輛，同比仍下降14.4%。

    同時，2018年上半年，北京現代推出小型SUV昂西諾，這也是北京現代首款以運動作為賣點的SUV汽車；雖然其推出的小型SUV在中國三四線城市廣受追捧，并成為銷售額增長較快的車型，卻仍面臨低銷售額的尷尬，在7月份更是達到被稱為“史無前例”的65輛。

    一位曾在北京現代工作過的業界人士告訴第一財經記者。“品牌定位弱、宣傳不力、戰略陳舊，這一系列的詞語，都是中國市場對于北京現代的最直接描述，也是北京現代發展至今面臨的根本問題。”

    該人士表示：“汽車行業對于品牌定位的依賴度非常大，說起大眾、說起奔馳，或者是說起中國的一些自有品牌，都會有一系列對于品牌的聯想及看法，這個看法可能有好有壞，卻也決定了它的固定客戶群體，而此前我們內部做過一系列的調研，發現北京現代的品牌定位非常弱，無論是哪一個關鍵詞，其聯想度都非常低，并沒有達到量化的數字。”

    他分析道，尤其是在需求不斷發生變化和提升的中國市場，此前北京現代的一系列通過價格促銷取勝的戰略，在2017年前還有一定的效果，但此后便開始面臨大幅度的回落。截至2016年，北京現代連續四年進入“百萬輛俱樂部”，但在2017年銷量驟降，僅銷售約82萬輛。2018年上半年的短暫復蘇，在第三季度出現了暫停，9月份北京現代跌出前十，位列第十二。

    “近期中國汽車市場整體出貨量有所下降，尤其是定位相似的長安福特、長城汽車等合資和自主車企銷售情況總體有所下滑，雖然北京現代在暑期集中對ix35、朗動、悅納等部分車型進行較大幅度的促銷，這一系列因素直接推動了韓系，尤其是現代汽車在華的銷售好轉；但依靠一時的促銷措施，很難從長期角度對于韓資汽車企業在華的發展有較大的貢獻。”該人士表示。

    業績不佳，也引發人事變動頻繁。今年8月，北京現代再次啟動高管更迭，合資企業的中韓雙方代表均進行替換：現代汽車集團新任副社長尹夢鉉接替譚道宏出任北京現代總經理一職，原北京汽車副總裁劉宇接替陳桂祥出任北京現代常務副總經理。而去年剛剛接替前任總經理的華僑出身的譚道宏，曾一度帶領北京現代在今年上半年的業績回暖，但是也未能根本性挽救北京現代的危局，在上任11個月以后，步入前任的后塵，這也是北京現代成立16年以來的第八次高管更迭。

    變革方向

    目前，北京現代在華三個城市的五個工廠共擁有165萬輛的產能，在此前存在一定庫存壓力的情況下，北京現代卻進行大規模且一次到位的產能調整。

    “此前，根據韓系車企的慣例，針對海外市場并在該國的廠房生產的汽車，基本都會向該國單獨進行銷售；不過，考慮到位于中國的汽車廠房的啟用率仍然有限，下一步，北京現代將考慮針對中國市場推出，并著手考慮向其他國家進行出口的可能性。”上述業界人士稱。

    他還認為，韓國企業內部的保守氛圍，正是阻礙韓國汽車企業進一步創新的源泉。“只有韓國車企在關鍵時刻抱著決一死戰的決心，進行大膽且及時的改革和思維轉變，尤其是隨著中國市場的競爭加劇，韓資車企需要與中國市場增加“溝通”，只有真正了解到中國市場所需要的汽車，才能夠在嚴峻的中國市場勝出。”

    今年年初，韓國現代汽車集團宣布新一輪架構調整方案：在此前提出的“現代汽車本地化戰略2.0”基礎上，向北京現代首次派遣集團副社長級的人物，將剛剛上任現代汽車副社長的尹夢鉉調至北京現代，并首次在總社設置針對中國市場的開發R&D高管。此外，現代汽車集團方面已經著手將北京現代的架構進行一定的扁平化調整。

    一位要求匿名的現代汽車集團高管告訴第一財經記者，“尤其是從譚道宏被任命為北京現代總經理開始，北京現代的高管從實務人員出身轉向戰略部門出身，尤其是北京現代的銷售部門掌門人更是大規模起用精通戰略的人員，這足以說明北京現代的著眼點開始放得更加長遠——畢竟，用戶對于汽車產品的需求正在發生不斷的精密化、個性化，現代總部也深知，單純依賴于某個銷售策略將很難帶領北京現代長期穩定發展。”

    同時，這位高管對業界有聲音提出撤出中國市場堅決表示否認，并強調“菲斯塔是北京現代改變戰略后的首次練兵，也是北京現代在乎市場轉向個性化的重要標志”。

    此外，北京現代在新能源汽車方面憑借其在全球行業內的技術積累，則呈現出較為清晰的發展戰略。北京現代提出，2020年新能源產品占比達到10%，并將強化“合資企業新能源領域領軍者”的地位。