繼“金九銀十”促銷“搶收”后，房企營銷再祭新招。今年“雙十一”100多家房企80萬套房源將上線天貓好房促銷活動。與此同時，房企近期投資審慎、拿地趨緊。

    有專家認為，快速出貨仍是房企當前的最大需求，此舉促銷目的明顯。從銷售端來看，房企前三季度年度銷售目標完成率低，且去化尚具壓力。投資端方面，距“三道紅線”實施節點愈近，房企減少拿地可有效減少開支，從有息負債端實現降負債目的。

    線上促銷

    天貓官方日前宣布稱，今年“雙十一”期間，全國有100多家房企帶著3000多個樓盤，共計80萬套房源將參與天貓好房線上促銷活動，特價房覆蓋全國近300個城市。富力集團率先加入，并推出約500億元貨值加入“雙十一”促銷活動。

    中國證券報記者在天貓好房首頁看到，碧桂園、中南置地、保利發展控股、富力集團等19家房企品牌被展出。品牌展示下方頁面便是具體項目鏈接，并標注有“房價最高立減”等字樣。

    早前，天貓好房成立時，包括萬科董事會主席郁亮、碧桂園總裁莫斌、綠城中國董事會主席張亞東等70多位房企高管出席。

    “快速出貨仍是房企當前的最大需求，但房企營銷不會大幅依賴于貝殼、鏈家等平臺，天貓好房可以看做是房企市場營銷的一次嘗試。且房企此前和易居已有多次合作，因此房企本次參與性較高。”房產評論員陳雷表示。

    “金九銀十”期間，房企就曾推出系列營銷措施。9月23日，中國奧園推出“奧園挑房節·限時88折起”活動，覆蓋北京、廣州、深圳、東莞、南寧、成都等20座城市。華潤置地9月21日至10月31日期間推出“中秋國慶購房節”活動，全國6大區70+城市200+項目參與，包括精選特價房源、公寓/商鋪/車位折上折、推薦成交獎勵升級等優惠。

    同時，房企積極推盤迎合促銷。以北京市場為例，在“金九”成色不足的情況下，“十一”前三天，北京12個項目獲得預售許可證，部分項目獲證當日即開盤銷售。中國恒大10月8日在哈爾濱、重慶、貴州、青島、珠海、佛山、包頭等省市推出9個新項目。

    業績承壓

    數據顯示，截至10月26日晚，證監會行業分類下已有45家A股房企發布2020年前三季度業績預告。其中，14家預喜，扭虧6家，預增8家，10家首虧。

    泰禾集團第三季度實現營業收入3.44億元，同比下降94.85%；凈虧損3.91億元，同比下降169.83%。前三季度營業收入28.07億元，同比下降86.75%；凈虧損19.73億元，同比下降193.01%。

    新華聯第三季度營業收入18.31億元，凈虧損1.15億元。前三季度營收35.56億元，凈虧損6.8億元。公司第三季度、前三季度營收和凈利潤均同比大幅下降。

    克而瑞地產研究中心數據顯示，從各房企整體銷售情況來看，前三季度近三成房企全年目標完成率不足65%。

    易居研究院數據顯示，截至9月底，全國100個城市新建商品住宅庫存總量為50739萬平方米，環比增長4.8%，同比增長9.3%。100個城市中，一、二、三四線城市的新建商品住宅庫存總量分別為3110萬平方米、26603萬平方米、21026萬平方米，同比增速分別為12.2%、14.4%、3.0%。

    中指研究院數據顯示，9月30個重點城市成交2855萬平方米，環比下跌4%，同比增長8%。9月30個重點城市近七成城市供求比明顯回升，六成以上城市供求比大于1。

    諸葛找房數據研究中心分析師陳霄表示，“金九銀十”以來，各大房企紛紛抓緊銷售窗口期積極推盤去化，但從9月重點城市去化情況來看，表現平平。房企在全年目標完成率較低的情況下，銷售端承壓，四季度仍面臨較強的銷售壓力，后續仍需加快推盤節奏、加強營銷力度。

    天風證券認為，房企高開工、快施工、強推盤等均有助降負債目的。高開工目的是盡快將土地庫存轉化為商品房庫存，以銷售回款。快施工目的是縮短預售到竣工的交付時間，加速結算確認收入。

    守護現金流

    億翰智庫數據顯示，10月19日至10月26日，監測的50家房企投資建筑面積693.9萬平方米，成交金額438.6億元，成交金額環比前一周降幅明顯。

    克而瑞地產研究中心稱，31家監測房企9月新增土儲總建筑面積3124萬平方米，環比下降10%；新增土儲成交總價1655億元，環比下降1%。從8月底“三道紅線”融資新規出臺后，土地市場流拍率出現上升趨勢，土地市場持續低位運行。

    就公司而言，減少拿地、多元化拿地均可有效減少拿地開支，從有息負債端實現降負債目的。以中國恒大為例，公司降負債的具體措施就包括控制土儲規模，實現土儲負增長。融創中國也同樣提出審慎拿地。

    另據數據，境內房企10-12月到期的人民幣債券規模分別約為895.45億元、709.55億元、917.61億元；同期到期的美元債分別約為49.95億美元、467億美元、238.79億美元。

    與此同時，按照監管部門要求，房地產融資管理規則將于2021年年初全面開始實施。“三道紅線”具體要求包括：扣除預收賬款后的資產負債率要低于70%；凈負債率要低于100%；現金短債比不能低于1倍。

    陳霄認為，在當前融資環境下，房企應保證現金流安全、防范各類金融風險。審慎拿地，加大營銷力度，拓展營銷渠道，加速銷售回款。