本報見習記者 肖偉

    隨著五一假期到來，疫情逐漸消退，消費市場熱情被再度點燃。在消費熱潮中，直播帶貨因其折扣力度大、促銷手法多、表現形式活潑、限定時間短等特點，成為備受關注的焦點。《證券日報》記者就此走訪多家大消費類上市公司。有受訪企業表示，直播帶貨折扣大，粉絲轉化率低，未來不再考慮網紅直播帶貨。也有行業研究人士表示，直播帶貨是消費升級的具體表現之一，并非曇花一現的經濟現象，未來仍有不斷進化的可能性。依靠折扣、顏值、話題等方式的直播1.0時代將漸行漸遠，以分享知識、增值服務為主的直播2.0時代將很快到來。

    是解藥還是毒藥

    湖南某大消費企業品宣負責人向《證券日報》記者表示：“我們是最早和頭部網紅合作搞直播帶貨的企業之一。當時我們看上了頭部網紅有龐大的粉絲群，有很強的號召力，有很快的變現渠道，以為這是我們營銷工作中難點痛點的解藥良方，沒想到后面的事情真的很復雜。”

    《證券日報》記者了解到，由于網紅直播行業呈現出明顯的頭部集中化，少數頭部網紅聚集了大量粉絲，腰部以下網紅的帶貨能力、粉絲群體呈現出斷崖式下滑，行業話語權牢牢集中在少數頭部網紅手中。為和頭部網紅達成合作協議，企業不僅要支付一筆50萬元至100萬元的合作費用，另需要向頭部網紅提供40%至60%的銷售提成。

    上述負責人表示：“和頭部網紅合作之后，我們對觀眾進行側面描寫，跟蹤分析貨物去向。我們發現，頭部網紅的粉絲群二次購買的意愿很低，從網紅粉絲群轉換為我們忠實客戶的轉化率接近于零，完全沒有起到宣傳品牌、推廣新品的效果。這一結果說明，大部分消費者主要看中產品的折扣力度，而非產品的內在價值和實用功效。對我們而言，我們有品牌形象、價格定位等綜合考慮，長期折扣促銷活動會傷害品牌形象并累及企業形象，也會擾亂已有價格體系，網紅直播帶貨完全是營銷毒藥。所以第一單合作之后我們就再沒有找過頭部網紅了。”

    一位長期從事市場營銷研究人士向《證券日報》記者表示：“網紅直播可能是一個曇花一現的行業。它過分強調通過折扣促銷吸引消費者，容易導致消費者忽視產品功效和質量問題。網紅直播未來可能成為商家傾銷尾貨、回籠貨款的渠道之一，銷售尾貨的商家往往對品牌形象沒那么講究。也不排除有一些假冒偽劣產品也會走網紅直播渠道銷售，畢竟直播時間短、折扣力度大、銷售流向廣，對消費者而言價格有吸引力，對監管機構而言追蹤有難度，對網紅而言有利益誘惑。”

    直播2.0時代將至

    在企業冷思考直播熱的時候，湖南大學經濟與貿易學院產業經濟研究員王連芬向《證券日報》記者表達了不同看法：“直播帶貨是新興事物，網紅直播講解，利用折扣促銷，消費者踴躍購買，本質上是人民群眾對美好生活向往的一種表達。用更少的錢買到更好的東西，這是消費升級的路徑之一。我傾向于認為，直播帶貨不會消亡，但是會隨著消費升級而發生進化。以往，利用顏值帶貨、折扣帶貨、話題帶貨的直播方式，可以稱為直播1.0時代。這個時代迅速營造話題，吸引高度關注，產生大量粉絲。未來，可能會誕生直播2.0時代，以知識分享、增值服務為主的直播方式會大行其道，帶貨方式更加健康、積極和多元化。消費升級不僅僅是產品的升級，也是消費者的消費觀念升級、企業的經營觀念和方法論升級的過程。”

    近日，山河智能董事長何清華親自上陣，直播帶貨公司拳頭產品，并宣講設備相關專業知識，被觀眾們親切的稱為“何老師”。在山河智能董事長直播首秀后，山河智能迅速抓住機遇，把網絡直播間變成工程機械設備的線上課堂，向客戶分享專業技術知識。山河智能董秘王劍表示：“專業生產設備與口紅、面膜等生活用品有明顯不同，需要專業人士解讀產品的技術性能、主要參數和操作要點，能迅速回應觀眾的提問。”

    在試水網紅直播帶貨后，佳沃股份轉換思路，邀請國家二級營養師張玉祥講解不同年齡段人群的海鮮食用量和食用方法。佳沃股份董秘楊振剛表示：“我們已經做了多次直播帶貨，除了網紅帶貨之外，我們對員工帶貨、專家講解等方式也都進行了有益的嘗試和探索。目前來看，專家講解模式更加適合我們，邀請國家營養師做講解工作，一來是做消費者知識普及，二來是提升消費者認可度，三來是推廣我們的新產品，這是一舉多得的好事。”

    此外，千金藥業等企業也在積極與醫生群體開展合作，在直播過程中增加了在線問答等增值服務，分享養生知識的同時，擴大自身產品的覆蓋面和知名度。千金藥業相關人士表示：“社區診所醫生有其特定服務人群，在區域內有一定知名度，也可以通過直播方式有效轉化客戶群。直播帶貨這一行業往后會朝向專業化、職業化發展，及早進入的企業將擁有先發優勢。”

    對此，王連芬向《證券日報》記者表示：“對于有一定知識、技能門檻的行業，使用直播1.0時代的營銷技巧可能行不通，這就要求企業在做直播帶貨時，必須加入知識分享、增值服務等核心能力，這會加快直播2.0時代更快到來。”

（編輯 張偉 才山丹）