本報記者 謝若琳

    用戶1916401801——如今，網紅主播雪梨（朱宸慧）的個人微博頁面上，只剩下了這樣一串數字。用通俗的話講，她的賬號“被封了”。一個月前，雪梨與另一名網紅主播林珊珊因偷逃稅款，被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款分別計6555.31萬元和2767.25萬元。此后，二人在微博上發聲道歉，但其直播間再也沒能重啟。

    這是直播電商亂象的一個縮影，站在鏡頭前的主播，正逐漸從銷售的角色向公眾明星轉變，成為熱搜常客。在今年“雪梨粉絲節”的脫口秀環節，雪梨曾表示，“下次提到我，請稱呼我是百億身價女老板”。彼時，歐陽娜娜、汪蘇瀧、楊笠、王建國等一眾明星亮相為其捧場。這場粉絲節，直播觀看量達6400萬，銷售額突破10.45億元，甚至連大閘蟹禮券都賣出去4000萬份。

    流量正在匯聚。2016年，淘寶直播開始運營。時至今日，帶貨主播成為最炙手可熱的職業，甚至威脅到傳統電商平臺本身。根據阿里研究院相關數據測算，2021年直播電商整體GMV（商品交易總額）將接近2萬億元，年增速約90%。以李佳琦、薇婭、雪梨為代表的頭部主播，在不斷更迭的規則中適應突破。

    矛盾也充斥其中。話語權的爭奪、平臺間的博弈以及對傳統渠道的沖擊，使得直播電商暗流涌動，看似安全的環境下危機四伏。

    知乎上關于“如何看待逛商場把衣服拍下來在淘寶上搜同款的行為？”的問題下，有4680個回答，絕大多數都在說“網購更便宜”。如今，傳統電商也面臨著同樣的問題，“如何看待顧客咨詢客服后轉身去李佳琦直播間的行為？”

    捆綁新人力捧主播

    互聯網的盡頭是電商，這一觀點不斷被證實。

    在5G蓬勃發展的時代背景下，信息傳播的主流由圖文遞進為視頻，以抖音、快手為代表的短視頻平臺迅速崛起。視頻平臺做的原是內容生意，收入依賴于廣告，這與淘寶、京東等電商平臺的商業模式本是兩條平行線，但在過去5年間，隨著流量平臺商業邏輯的更迭，這兩條線快速奔到了交匯點。

    2016年，快手完成C輪融資，并開通直播功能。幾乎同時，孵化于今日頭條的短視頻社區抖音上線。直播成為互聯網巨頭們的必爭之地，淘寶直播也應運而生。

    這一年，薇婭、李佳琦先后入駐淘寶直播，前者受淘小二邀約由淘女郎轉型，后者則在歐萊雅集團與美ONE合作舉辦的淘寶直播項目比賽中脫穎而出。雪梨也在這一年創立了宸帆電商，但在2019年才開始正式切入直播賽道。

    2017年底，淘寶啟動“超級IP入淘計劃”，從站外引入流量主播。第二年，淘寶就聚集了160萬內容創業者，薇婭以年收入3000萬元、總粉絲233萬位列“淘布斯”榜首，李佳琦也憑借52萬粉絲、年收入1500萬元擠進前三。

    在2018年“天貓雙11晚會”上，馬云親自上場力捧5位淘寶直播達人，他在與李佳琦的賣口紅比拼中敗給對方。這場晚會覆蓋超2.4億觀眾，李佳琦因此名聲大噪，一時間，所有品牌都在關心一個問題——“誰是李佳琦？”

    “在淘寶直播初期，薇婭、李佳琦等主播與淘系生態綁定得十分緊密，大家共生共榮。淘寶想要在直播電商領域處于不敗之地，就需要不斷吸引主播鞏固龍頭地位，最直接有效的辦法就是‘偶像效應’，樹立幾個頭部主播，讓所有人都能看到淘寶主播的利益。”一位互聯網行業分析師對《證券日報》記者表示，在直播電商的初步交鋒中，薇婭、李佳琦等淘系主播成為一柄利劍，幫助淘寶巧妙化解防守局。

    頭部依賴下的平臺焦慮

    就在2018年“天貓雙11晚會”結束一個月后，李佳琦帶著“全域網紅”的目標入駐抖音，2個月時間抖音漲粉1300萬，“OMG”“所有女生，買它！”成為全網熱詞。

    毫無疑問，這進一步為其淘寶直播間導流，半年時間，李佳琦淘寶粉絲漲了5倍，緊隨其后的是廣告報價水漲船高。有媒體報道稱，2019年李佳琦的一個全案報價為150萬元，包括一條淘寶直播講解、一條抖音短視頻、一條小紅書短視頻和一條微博，傭金還要另算。

    李佳琦和薇婭成為絕對的頭部主播。2019年7月份，淘寶直播將排位賽競爭賽制更名為王者挑戰賽，薇婭和李佳琦的排名不計入榜單，改為其他主播向其挑戰。

    從銷售額來看，頭部主播在流量和收入等方面的馬太效應逐漸凸顯。今年天貓“雙11”預售首日，李佳琦、薇婭直播間的銷售額分別達到115億元、85億元，雪梨以9.3億元的銷售額位列第三，第四名烈兒寶貝的銷售額則為1.59億元，差距明顯。

    對于“行走的流量”，平臺之間的角逐從未停息。

    2020年6月份，字節跳動成立電商業務部門，兩個月后，抖音宣布電商直播間不再支持淘寶、京東等第三方商品鏈接。此后，抖音以“保底業績規模150%于淘寶，抖音粉絲數量2倍于阿里平臺”的豐厚條件，向李佳琦拋出橄欖枝。對此，淘寶不得不開出一個無法拒絕的條件，即“給李佳琦固定專屬直播間的一級入口，并保證一、二級入口的流量”，最終才將李佳琦留下。

    淘寶能“去李佳琦化”嗎？顯然現階段還不行，平臺和頭部主播的地位開始扭轉，一位知名MCN機構創始人對記者表示，“這就像是經紀公司和明星一樣，公司捧紅明星，明星反哺公司，但當一位明星的流量足夠強大時，就會考慮自立門戶。”

    淘寶的焦慮不僅在于要防范頭部主播的離開，還要系統性的規范主播行為。對雪梨、林珊珊偷逃稅款的處罰，成為一個風向標。

    “如果將主播等同于明星，偷逃稅款就是問題藝人，不應該再開展直播、代言等業務。”上述MCN機構創始人認為，在大數據的基礎上，向主播追繳稅款將成為趨勢。

    與此同時，抖音、快手等平臺也成長為直播電商領域不可忽視的力量，呈現出淘寶、抖音、快手三足鼎立的局面。平安證券研報顯示，從2020年全年GMV看，淘寶直播GMV達4000億元，抖音直播GMV約為5000億元（其中抖音小店GMV超1000億元），快手直播GMV達到3812億元。從當前的增長速度看，抖音大于快手、快手大于淘寶。

    “全網最低價”傷害了誰？

    直播帶貨剛剛興起時，有不少人提出疑問，這不就是電視購的升級版嗎？

    直播帶貨為什么火？這是一個復雜的問題，但可以肯定的是，頭部主播的流量與“全網最低價”策略密不可分，當消費者潛意識認為在李佳琦、薇婭、雪梨直播間購買的產品最便宜時，遇到心儀產品就可以放心“無腦”買入，完全不用考慮比價。

    尤其是在“雙11”這樣的購物節期間，在電商平臺復雜玩法的襯托下，頭部主播直播間里簡單粗暴的“最低價”，就顯得更為難能可貴。

    一家新零售企業的直播策劃主管告訴記者，直播帶貨可以大致分為兩種模式，即達人（有影響力的主播）直播和品牌自播，大部分達人帶貨的收入模式是分成，通常是銷售額的10%-20%。其中，頭部主播的提成更高，還要疊加幾萬元到幾十萬元不等的“坑位費”。如果要保障“全網最低價”的話，相關產品的利潤空間就非常小。

    現實情況是，哪怕是虧錢，很多品牌也希望被李佳琦喊一句“OMG，買它”。

    “通常來說，傳統消費品有著嚴格的價格體系，傳統電商打著低價名義的大促往往是為了去庫存，這本是一個雙贏的選擇，但當頭部主播的‘全網最低價’成為日常，就嚴重影響了線下經銷商、傳統電商平臺的流量。”某食品上市公司山東地區銷售經理對記者表示，強勢的主播打破了現有的渠道體系，這是飲鴆止渴。

    更令他擔憂的是，當頭部主播掌握了強大的話語權，甚至會將手伸至線下，要求所有活動力度都不得高于直播間，品牌想要合作的話，一切營銷都要為直播間讓路，否則就會遭到“封殺”。

    一位網友在微博稱，杭州銀泰每年“雙11”的優惠力度都很大，今年嬌蘭專柜復原蜜50ml售價為870元，還送50ml小樣，相當于每毫升8.7元。但當她預定后，嬌蘭卻叫停了這一活動，原因是該活動優惠力度高于李佳琦直播間，必須為直播間讓路。最后這位網友不得不花費1085元在李佳琦直播間購買了120ml的復原蜜。

    對于此事，記者曾于11月24日向銀泰集團相關負責人求證，但當對方看到問題后，原本順暢的溝通突然中斷，此后幾天記者不斷詢問希望確認此事，但對方再無回復。

    引發擔憂的源頭是“歐萊雅事件”。“雙11”預售首日，歐萊雅安瓶面膜在李佳琦、薇婭直播間的售價為429元（50片），然而“雙11”期間，歐萊雅品牌官方直播間發放了“滿999元減200元”的優惠抵扣券，領到該券的消費者疊加“雙11”優惠機制后，最低可以257.7元的價格購入該面膜。此舉引發消費者不滿，畢竟此前歐萊雅曾對外宣傳安瓶面膜在李佳琦直播間為“全年最大力度”。

    11月17日晚間，李佳琦、薇婭發表聲明稱，暫停與歐萊雅品牌的合作，直到此事得到妥善解決。次日凌晨，歐萊雅發表道歉聲明，并表示將提出妥善解決方案。

    這并不是李佳琦首次“封殺”高端品牌。2019年，李佳琦售賣蘭蔻套裝時發現自己拿到的價格比薇婭貴了20元，他隨即就在直播間宣布“永遠封殺蘭蔻”，以及“給我淘寶彈窗的資源都不會再合作”。

    “在一家品牌的全年銷售額中，頭部主播的銷售額占比是非常少的，品牌之所以對他們趨之若鶩，很大程度上是因為廣告效益以及拉新作用。因此品牌方可以忍受利潤降至最低甚至虧損，這是一種營銷套路。但當直播電商常態化后，若天天都有‘全網最低價’，那傳統渠道的生意該怎么做？”上述銷售經理表示，一家品牌的銷售不僅是“賣”這一個動作，還有消費者維護和售后服務，這都依賴于傳統門店。

    “店播”成破局關鍵

    品牌方為何中意李佳琦？簡愛相關負責人在接受《證券日報》記者采訪時表示，2018年下半年，公司抱著試一試的態度與李佳琦進行了一次直播合作，結果出乎所有人意料，一場直播的銷量和當時簡愛酸奶天貓旗艦店一個月的銷量差不多。“那是簡愛酸奶第一次與達人主播合作，也是讓人印象最深刻的一次，因為有了成功的經驗，我們重新審視了直播這一營銷方式。”

    時間走到2021年，幾乎所有品牌都拉起了官方直播的大旗。今年“雙11”，天貓副總裁吹雪表示，“雙11”期間過千萬人次的直播間中，90%來自于店播。

    “店播”似乎成為緩解頭部主播依賴癥的關鍵。焱兔MCN總經理王峰一年前轉行從事官方直播間代運營，至今代理了40余家店鋪，他告訴記者，入行時達人直播已是紅海，只有從代運營層面切入才可能有生存空間。

    與達人直播相比，代運營的話語權更低。在初期，為了拿下一家品牌的代理權，王峰不惜采用對賭的模式，也有品牌在直播間進入正軌后將王峰團隊踢出局。專業和經驗是唯一的護城河，事實上，直播對運營團隊的速度要求更快、邏輯也更為復雜。每天下播后，運營團隊都要復盤當天數據和流量走勢，“有時候淘寶、抖音等平臺舉辦一場活動，我們剛總結出一些套路，規則就變了。”

    在王峰看來，電商正在經歷一場形式變革，商品信息從圖文、視頻到直播，越來越高效。同時，對比傳統電商，直播電商帶來了增量空間，比如一位消費者原本并不渴，看完賣水的直播后覺得也有需求，于是就完成了購買動作。

    與電商直播形成鮮明對比的，是線下傳統商超受到直播供應鏈沖擊后轉型求生。《證券日報》記者翻閱多家商超的財報發現，大型商超也走上了直播帶貨之路，但是效果卻不盡如人意。

    翠微股份2021年半年報顯示，報告期內，公司深入推進“一店一策”調改政策，拓寬營銷渠道。其中，翠微店A座、鼎城店分別于3月28日、5月5日閉店，有序完成撤場和品牌移位工作，目前調改進度已按11月份完工的計劃推進實施。事實上，早在2020年翠微股份就著手優化線上銷售場景，完善升級“翠微購”等8個智能軟件，并建立直播團隊，每月開展30余場線上直播。但是，2020年公司線上銷售額僅為213萬元。為此，公司各級客戶維護人員共策劃會員活動百余場（含線上直播活動），累計參與活動的會員僅數千人次。

    王府井2020年年報顯示，過去一年私域流量激增，門店建立的各類微信群近2130個。52家門店累計直播3000余場，觀看人次近2900萬。去年，公司實現線上銷售額5.7億元（含稅），占總銷售額的比重約為2%。

    傳統零售的線上線下模式仍處于“線上點單、線下送貨”的階段，這與直播電商有根本性區別。一位零售行業分析師表示，電商的本質是“收租”，商家將線下的租金轉移至線上，而直播電商的主播就像是“二房東”，商家不但要為平臺流量買單，還要支付主播坑位費。當“二房東”的生意威脅到原房東的利益后，扶植新的“租客”就成為破局的關鍵。但實際上，在這個過程中并沒有增量價值產生，只是利益鏈的重新分配。