“更加堅定做直播電商。”

    當看到一位方臉主播，邊講解產品，邊在小白板上教授單詞，時不時地聊聊詩詞歌賦、人生理想，曾經的教培行業創業者王琦第一反應是，更明確了創業轉型的方向。

    誰能料到曾經的教培行業老大再次出現，是給直播電商行業帶來希望。

    去年下旬以來，教育從業者紛紛轉型尋求突破。由新東方在線轉型而來的“東方甄選”爆火出圈，同時帶動著教育股普遍大漲。

    誰都知道，這是個體面轉場，冷暖自知的故事。

    教培轉型

    走的都是新東方的路子

    體面的，不光只有新東方。

    另一家校外培訓機構好未來在告別K9學科類業務時，創始人張邦鑫說道：“一個組織撤退的時候，身影很重要。”

    新東方的體面在于，依規退還學費和支付員工工資后，沒有出現資金鏈問題，并向農村學校捐贈7萬多套全新課桌椅。

    好未來的體面是為裁員員工提供就業服務。去年年末，好未來聯合智聯招聘為老師們提供職業性格測評、職業轉型輔導課程、空中雙選會等服務。從公司規模、所在地域、薪資水平等多個維度，空中雙選會挑選了超2萬個崗位供員工選擇。

    教培公司的退場可謂體面，業務轉型的陣痛和收獲大概只有他們自己最清楚吧。

    旗下擁有跟誰學、高途課堂的高途集團制定了轉型期的四個重點方向：大學和成人教育、職業教育、素質教育以及智能數字產品（面向青少年的AI動畫課程等）。

    晚點財經援引一位知情人的說法，目前，高途的大學和成人教育發展較快。面向成人的財商教育已接近盈利，高中部分學科已經實現盈利，考研業務則制定了“兩年為期，行業第一”的目標。

    除了基于原本教培業務向外拓展轉型之外，其實，教培公司不約而同地選擇了新東方的路子。

    今年年初，好未來為出版業務定下全年9億元的目標。盡管被媒體評價為“新業務中最為激進的目標”，但9億元還不到好未來此前一個季度的營收。

    好未來的出版業務依托的正是電商渠道。目前，好未來旗下的學而思品牌僅在某短視頻平臺官方認證了十余個賬號，6月23日上午同一時間段，“學而思官方旗艦店”“學而思秘籍”“學而思初高中”等6個賬號同時在線開啟直播。

    2022年好未來開放的校招崗位顯示，好未來將在全國各主要城市招聘100多名教育主播。

    因為新東方直播的爆火，一家同樣轉型做直播的教培上市公司豆神教育卻收到了深交所問詢函，被要求說明是否存在蹭熱點等情況。

    豆神教育此前一直專注于大語文的培訓業務。重新規劃整合后，豆神教育確定了ToB（智慧教育服務業務和公益課堂業務）與ToC（藝術類學習服務業務和直播電商銷售業務）兩大版塊業務。

    對于“蹭熱度”的質疑，豆神教育回復稱，自2021年10月起，該公司董事長竇昕攜核心成員，以直播帶貨的方式銷售課程和產品，將原有“名師”打造成具有帶貨能力的知識主播。

    目前公司已有近100人的主播矩陣，主力帶貨產品為學習機及智能伴學軟件。

    轉型電商帶來的營收突破，顯而易見。披露數據顯示，2022年第一季度，直播電商銷售業務約為3000萬元。到了6月20日，業務銷售額已經增長至1.49億元，并預計年度直播業務占公司收入的比例將會繼續提升。

    東方甄選的爆火，帶動著教育股持續活躍。新東方在線股價5天漲了6倍；豆神教育自6月13日以來連續6個交易日，股價區間累計漲幅為112.3%，期間斬獲4個漲停板。

    熬過低估后

    一場優雅的翻身仗

    “一開始都是質疑的，包括我。”新東方在線前員工張曉霞看到前司以久違的勝利者姿態出現在公眾視野時，只是覺得“臉疼”。

    被“啪啪啪打臉”的還有大眾。

    當新東方要轉型做直播，《經濟日報》發了一篇評論文章，先是肯定了作為教培行業龍頭的新東方的行業地位——“作為校外教育培訓行業的龍頭企業之一，新東方轉型具有風向標意義。”

    同時又犀利地指出，“農貨直播涉及網絡交易與食品安全兩大領域，都是目前監管的重中之重……別看都是靠嘴說，新東方要從校外教育培訓跨界到直播電商，真不是動動嘴那么輕松。

    從K12全學科，到轉型重點發展素質教育、公立校業務，從大賽道轉航到小賽道，亦或投身到全新領域，所有教育公司聽到的聲音與新東方類似。

    當猿輔導計劃涉足羽絨服業務時，網友調侃“試想一下，以后給自己孩子買一件羽絨服送一套最新的模擬題”。

    全國擁有400余家學習中心的學大教育著手在咖啡領域布局時，大家的第一反應是，轉型之路“充滿想象力”。

    就連一直存在的新東方家庭教育，都被外界拿出來嘲諷是“教不了小孩子，就去教家長”。

    和這些教育公司一起披荊斬棘的，還有一個個真實且具體的個體。

    甚至有媒體報道稱，再就業的前教培從業者求職時會得到，“對不起，教培行業出來的，我們不要”的回復。

    《2021年互聯網人才招聘白皮書》顯示，仍有7.4%的教育行業人才選擇繼續留在教育行業，其中大部分從業者會選擇職業技能培訓、成人培訓、素質教育培訓等領域。

    更多的人才向外流出。有8.7%流向游戲行業、6.8%流向人工智能服務行業、5.7%流向電商平臺，以及短視頻、軟件服務、內容資訊等多個行業。

    宋雅婷現在在某家電商團隊負責用戶增長、活動策劃等工作內容，總能讓她回想起在北京中關村的辦公室里，臨近寒暑假，團隊每天開會腦暴策劃線上活動主題，分析活動數據。

    因靠近“宇宙補課中心”海淀黃莊，中關村附近聚集著大量的教育公司。

    從2017年畢業以后，宋雅婷先后就職兩家教育培訓機構。期間，最讓她感到驕傲的成績是在疫情期間，一周之內完成了從0搭建線上網校平臺。高效率的工作讓公司在北京地區營收同比增長50%。

    當見識到公司逼迫員工主動辭職、不賠付n+1等各種騷操作后，宋雅婷選擇離職走人，離開北京。

    “當時是真焦慮，但現在回看好像也沒什么。”令她焦慮的是，想在同行業跳槽時，卻發現已經沒剩下幾家公司可供她選擇了。

    當她入職到這家電商公司后發現，陪伴在線教育快速發展的這幾年時間里，所磨煉出來的用戶思維、產品思維以及營銷能力是可以復用到其他行業的。

    因為在新東方在線所積累的動畫策劃經驗，張曉霞來到了一家創業公司做起了項目主管。本不抱任何希望的求職意外地給她一個大驚喜——“算是升職了吧。”

    時薪5000元的老師

    直播間請得起嗎？

    與其說，大眾不看好新東方轉型做直播，更準確的說法是“不在意”。

    出于職業習慣，宋雅婷每天都會刷各類電商平臺，了解同行的新動向。“東方甄選”直播間火出圈之前，宋亞婷就已經關注到但并不在意。“農產品品控風險很大，（直播）風格也不是第一秒就能留住人的。”

    即便現在雙語直播風格火出圈，宋雅婷團隊也沒有貿然模仿。她認為，“這種模式門檻很高，不適合所有主播。”

    宋雅婷此前所在的機構有一名來自北京大學的博士老師，他主要負責1對1課程，時薪高達5000元/時。她不相信，一家電商團隊會把運營成本大部分押注在主播身上，而不是采買流量和更為精細化的運營上。況且，“這種高質量的主播，哪個直播間能招來一批”。

    此外，據宋雅婷觀察，某運動品牌的直播間一直走都是知識型直播的風格——彈幕“點播”古詩詞，主播背誦。“他們沒火，可能是沒有‘新東方絕地逢生’的濾鏡加持？”宋雅婷猜測。

    可時間倒回到一個月前，絕處逢生的故事線還未展開時，外界對新東方轉型農產品直播帶貨最大的質疑不正是，做教育的人怎能做好直播？直播間頂流的董宇輝還曾被嘲笑長相，也被吐槽買東西不需要聽英語。

    換個角度，所謂的成功連續創業者不正是，在不同行業內均能做出從0到1的突破嗎？

    “外來客”的東方甄選，帶來了全新的直播體驗——知識型直播。王琦非?？春弥R型直播風格，東方甄選的爆火，讓王琦更加堅定了電商直播的轉型之路。身在廣州的他，選擇了手表、包包、女裝等輕奢型類目。

    東方甄選的直播間曾推薦過《老人與?！?。書中，年歲已高的老漁夫桑地亞哥，八十四天一無所獲，老人沒有沮喪，沒有倦怠，他繼續出海。等終于釣到大魚，用了兩天兩夜才將其刺死，返航途中又突遭鯊魚襲擊。最后當老人回到岸邊，只帶回了一條白骨、殘破不堪的小船和耗盡了精力的軀體。

    老人知道可能會折戟沉沙，依然與之死磕到底。因為，“人可以被毀滅，但不能被打敗。”

    如今，早已實現財富自由，已到退休年齡的俞敏洪，選擇與正處在“生死之交”的新東方再次同行。東方甄選直播間每天都會重復一句自我介紹，“這是由俞敏洪老師帶隊、新東方老師轉型、給大家推薦農產品的直播間。”

    由教育業務轉型的創業公司，還談不上一家完善的公司，東方甄選尚未建立自己供應鏈。陪伴這些教育公司二次創業的，正是前老師、現主播——這群還未被打敗的普通人。

    備注：采訪對象均為化名。

    參考資料

    [1]好未來不“告別”|芥末堆

    [2]教培轉型，有起色的不止新東方；巴菲特最后一屆慈善午餐開拍|晚點財經

    [3]“對不起，教培行業出來的，我們不要”|鳳凰WEEKLY財經