9月初，電子煙巨頭JUUL同意支付至少4.39億美元與美國30多個州達成和解。這家公司飽嘗監(jiān)管之苦，估值近年來下殺到只剩下一個零頭。從全球看，電子煙監(jiān)管趨嚴已經(jīng)成為共性，這也讓中國電子煙企業(yè)日子不好過。

    JUUL近來年一直被調(diào)查，該公司開創(chuàng)性地發(fā)明了尼古丁鹽，并用在電子煙小煙上，讓電子煙小煙很快取代大煙，占據(jù)了市場主流地位。2018年底，奧馳亞以128億美元買下JUUL35%的股份，JUUL估值飆漲到380億美元。

    但是美國方面在特朗普時代開始打壓電子煙，宣布了一系列對電子煙不友好的政策，其中2020年宣布禁止所有薄荷和水果口味的霧化電子煙，并要求電子煙企業(yè)在產(chǎn)品上市前進行PMTA（煙草產(chǎn)品市場準入申請）審核，這個審核花費很貴，而且通過的并不多。

    據(jù)《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國電子煙出口額前三位的目的國家或地區(qū)分別是美國、歐盟及英國、俄羅斯，占比分別為53%、22%、9%。

    這說明美國市場至關(guān)重要，占據(jù)全球一半以上。《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍皮書》顯示，2022年全球電子煙市場規(guī)模將超過1080億美元，中國電子煙出口總額將達到1867億元人民幣，增長率在35%左右。

    在管控如此嚴格的情況下，為何美國市場還在增長？這其中的主要原因是，美國各州權(quán)力很大，禁止薄荷和水果口味霧化電子煙的命令并沒有落到實處，只有很少地方實施，各種口味的電子煙還在銷售，拉動了全球電子煙銷售增長。美國市場依然是中國電子煙出口的主陣地。

    而以美國銷售為主的JUUL這幾年逐漸掉隊，主要是因為面臨一系列調(diào)查，被指控引誘青少年抽電子煙。7月底有報道稱，奧馳亞進一步下調(diào)其所持電子煙公司JUUL股份估值至4.5億美元，在約三年半后，JUUL估值縮水96.48%。

    JUUL和美國30多個州的和解協(xié)議顯示，不得在營銷、影視作品植入、廣告牌和社交媒體廣告中描繪35歲以下的人，不得銷售JUUL品牌的商品，也不得資助學(xué)校的教育項目。

    監(jiān)管和合規(guī)對電子煙企業(yè)來說關(guān)乎生存，可能會讓行業(yè)重新洗牌，JUUL就在這輪監(jiān)管中掉了隊。

    全球絕大部分電子煙在中國深圳生產(chǎn)，而中國也在加大電子煙監(jiān)管，從生產(chǎn)到渠道全面管控，不允許調(diào)味電子煙銷售，雖然沒有宣布直接禁止，但嚴苛程度全球僅有。中國電子煙企業(yè)正在納入管理的關(guān)鍵時期。

    此前頗被市場認可的電子煙企業(yè)市值也大幅下跌，比如悅刻品牌母公司霧芯科技市值也跌得只剩下一個零頭，思摩爾國際近期股價也一直在下跌。

    今年5月，香港已全面禁止銷售、制造、進口或推廣電子煙和加熱煙草產(chǎn)品。連過境也被禁止，這也讓深圳電子煙企業(yè)很不適應(yīng)，此前有40%的貨量都是從深圳運到香港，繼而發(fā)往全球。

    據(jù)了解，目前全球已有50多個國家和地區(qū)將電子煙納入煙草制品管制范圍，40多個國家嚴禁電子煙銷售。

    只有少數(shù)國家對電子煙持續(xù)友好，比如英國，2021年英國國家醫(yī)療服務(wù)體系宣布，把電子煙納入醫(yī)保，借此來幫助煙民戒煙。

    電子煙行業(yè)從拓荒時代，轉(zhuǎn)向“合規(guī)”時代，在合規(guī)的要求下，企業(yè)的首要目標不是發(fā)展，而是生存，生存之道就是不觸碰監(jiān)管高壓紅線。