本報記者 蘇詩鈺

    5月24日-全球化監測和數據分析公司尼爾森發布的2018年第一季度中國消費者信心指數報告顯示，第一季度中國消費者信心指數創10年來新高，達115點，較上季度增長1個點。這一數據表明，隨著消費、投資、出口“三駕馬車”整體運行平穩，在中國經濟發展呈現出穩中求進、進中育新的態勢下，中國消費者信心指數的穩步提升。

    據國家統計局數據顯示，一季度，中國GDP同比增長6.8%，環比增長1.4%，繼續保持平穩態勢，支撐經濟邁向高質量發展的有利條件不斷積累增多，為消費者信心指數的穩步提升打造了堅實的基礎。

    尼爾森中國區副總裁丁玎表示“在中國經濟保持穩速增長的背景下，產業結構的革新和新興產業的不斷出現，促使就業形勢向好發展；同時，內需成為拉動經濟發展的主要動力，持續推動消費者消費意愿的提升。”

    尼爾森消費者信心指數衡量消費者對于就業預期、個人經濟狀況以及消費意愿三個方面。消費者信心指數高于100則為積極，反之則為消極。

    尼爾森報告顯示，一季度消費者信心指數的增長是就業預期、個人經濟狀況和消費意愿三大因素共同作用的結果。其中，就業預期從上季度的74點躍升至77點，成為領漲因素；個人經濟狀況和消費意愿也實現小幅上揚，均增長一個點，分別為71點和62點。

    從各級別城市來看，四線城市和農村地區的就業預期增長較為顯著。尼爾森數據顯示，四線城市從上季度的69點提升至71點，農村地區增長最為明顯，從上季度的78點躍升至83點，其他級別城市均保持平穩態勢。同時，就業預期的提升，也促進了當地消費需求的提升和消費升級。

    “中國的城鎮化力度隨‘一帶一路’倡議發展進一步延伸，從沿海及東部地區城市群向中西部地區、東南地區拓展，從而帶動一批西北、西南下線城市的快速發展；同時，伴隨著新業態的出現和產業不斷下沉，為下線城市帶來更多的就業機會。”丁玎表示。

    尼爾森發現，在就業預期的推動下，下線城市也呈現出較為明顯的消費增長。尼爾森報告顯示，在四線城市，44%的家庭表示相較于去年，其消費支出增加，且增加比例達21%。而在一線城市該比例只有15%，比四線城市落后6個點。同時，隨著經濟水平的不斷提升，在基礎消費層面，四線城市的消費力明顯提升，34%的消費者愿意花更多的錢在子女教育上，日用品達21%，水電煤20%。但值得注意的是，在原本更多集中在一線城市“享受生活”和“健康生活”領域，四線城市也呈現出較為明顯向一線城市靠攏的趨勢。如在“享受生活”方面，20%的四線消費者愿意花更多錢在外出就餐上，18%的消費者愿意花更多錢在休閑度假上。

    同時，健康生活已成為四線城市的主流生活方式，主要體現在運動和健康飲食兩方面。尼爾森數據顯示，在運動方面，77%的四線城市消費者更愿意通過運動的方式獲得健康，而一線城市消費者由于工作壓力較大、業余時間較少，通過運動獲得健康的比例僅為67%。在健康飲食方面，四線城市消費者的健康飲食習慣緊跟上線城市，一線城市健康飲料消費量中，20%來自于更為健康的礦泉水，而四線城市中這一比例同樣高達19%。

    尼爾森發現，下線城市中存在一群扮演消費意見領袖的潛力人群，占30%且具有相對較高收入、較高學歷、愿意購買高品質產品等特點。他們對未來12個月的購買力表示樂觀，同時，他們愿意購買高質量產品的人群占比為55%，高于上線的53%和非潛力人群的35%；潛力人群更愿意增加服飾、外出就餐、個人數碼等消費感染力品類的支出。

    丁玎表示：“由于居住開支、物價等相對較低，實際可支配收入相對較高，下線城市消費升級趨勢日益顯現。同時，下線城市工作壓力較小、生活質量較高，小鎮青年群體不斷壯大，他們大多數人都接受過較高等教育，對新鮮事物接受度較高，成為引領當地消費升級的潛力人群。”

    新零售在下線城市滲透有限，相對新零售，傳統渠道仍是下線城市消費者的首選。尼爾森數據顯示，三、四線城市了解并嘗試過新零售模式的消費者比例僅為25%和1%，而41%的四線消費者仍然常去雜貨店（一線僅為9%），92%的四線消費者最經常去的購物渠道為超市。同時，大型商超持續下沉拉動線下消費增長。尼爾森數據顯示，2017年下線城市的大型商超數量不斷增長，其中三線城市大超市增長率為9%，四線城市為7%；小型現代化門店通過店鋪升級不斷提升消費者服務體驗，從而提升線下消費。同時，線上銷售趨勢仍不容忽略，尼爾森數據表明，下線城市線上銷

    “近年來，下線城市和農村地區電商蓬勃發展，使得消費者對線上購買的信任度和依賴度不斷提升，但線下仍是下線城市的主要消費渠道，品牌商要依據自身特性選擇合適的銷售渠道，從而有效實現市場下沉。同時，廣告主要根據產品銷售網絡布局制定廣告投放策略，以達到精準營銷”丁玎表示。