證券時報記者 陳書玉 趙夢橋

    近日，由中國證券投資基金年鑒舉辦的2022年第十一屆基金營銷拓展研討會于線上舉行。本次會議圍繞“凝聚共識攜手向未來”的主題，聚焦基金銷售創新，邀請基金管理公司、基金代銷機構、基金托管機構、券商資管、保險資管、期貨資管等行業機構業務負責人及業務骨干齊聚線上，碰撞思想，探索未來發展合作的共贏新決策。

    在本次論壇核心議題——基金營銷方面，多家機構建言獻策，專業的觀點各有精彩、高屋建瓴，但業內人士的核心觀點卻不約而同：基金營銷未來將走向投顧化。

    基金代銷

    成財富管理重要抓手

    當下，財富管理將迎黃金時代已成為行業內共識，各家商業銀行紛紛將財富管理作為一項重要的戰略業務，著力打通財富管理價值鏈。公募基金產品作為最具標準化、投資范圍最廣的品種，對客戶端收益的貢獻彈性最大，因而成為最受關注的財富管理類產品。

    中國工商銀行總行個人金融部副總經理劉瑋認為，商業銀行財富管理指標中一項重點就是基金產品的競爭力，具體體現在基金產品配置和遴選兩方面。基金配置體現在，銀行既要根據客戶風險偏好和收益目標、也要結合各大類市場風險收益特征，給客戶推薦合適的基金產品配置。各類型基金產品配置既要科學，又要體現客戶的個性化需求。基金遴選體現在銀行能夠在各類型基金產品中，選出超越同類型平均水平的產品納入產品研選庫。

    中國工商銀行總行資產托管部副總經理蔣松云表示，財富管理體系建設需要做好專業化、數字化、綜合化、生態化。專業化是要調整結構，構建專業平臺；數字化需對客戶進行分層分類，做好財富管理的跟蹤與評價；綜合化是既要穩固存量客戶，又要發展財富管理增量客戶；生態化是指資金端、資產端和產品端要相互協調、共同發展。

    交通銀行總行個人金融業務部副處長高天分享了對于商業銀行代銷基金業務的實踐和思考。他介紹交通銀行開展基金業務的具體舉措：一是堅持市場化、開門做產品、開門做好產品，面向全市場尋找好產品、特色產品；二是堅持優選制，嚴格遴選“沃德優選”基金產品；三是實行產品線管理機制，采用柔性團隊模式加強前中后臺部門協同，遇到問題快速響應和推進迭代；四是建立SOP標準化銷售流程；五是不斷加強客戶經理隊伍專業培訓，提升客戶經理為客戶提供個性化財富管理配置服務的能力；六是開放融合、推出財富開放平臺，邀請各家基金公司和理財子公司入駐，共同開展平臺私域和公域經營，服務交通銀行客戶。

    基金營銷

    將走向投顧化

    當基金逐漸走入廣大投資者的視野、成為財富管理的重要組成部分，基金營銷也勢必成為兵家必爭之地。華寶基金常務副總經理劉欣認為，基金營銷未來將會走向投顧化。

    “當前市場上還沒有出現非常專業的資管機構專門服務于各類細分的機構客戶，但我覺得從機構客戶服務的角度，比如說保險公司、理財子和銀行自營等，這些機構各自的資產負債特征都是不同的，他們對投資的偏好也有很大的差別，我認為未來將會針對性地研究機構客戶的需求……今天我們的討論議題是營銷，但實際上我覺得以客戶為中心，不是以營銷客戶為中心。”

    劉欣建議，健全基金營銷要打造強大的中臺，把中臺的任務集中到營銷管理部，這里面包括經營分析、戰略規劃、客戶管理、渠道管理、銷售管理、后臺支持、線上線下聯動，還有高凈值客戶的服務和智能客服。“我們希望打造一個非常強大的大腦，或者說使我們前線的銷售人員在強大的大腦支持下，通過iPad這樣的媒介，帶著整個公司去營銷，而不是在規定的時間、規定的地點、特定的渠道去推銷某一只產品。”

    談及“基金營銷投顧化”，博時基金互聯網金融部總經理吳偉杰也持有類似觀點。他認為股票基金的體驗不佳，很大的原因是因為客戶的買賣時點不佳造成的。“基金公司可以通過幫客戶去執行嚴格的投資紀律模型，建立科學可控的流程，幫助客戶進行賬戶的申贖，從而提升客戶的盈利概率，這樣基金投顧就能讓客戶去改善客戶的持有體驗。”

    吳偉杰表示，基金投顧是一種全新的產品形態，可以從新出發，建立客戶的合理質量預期。他認為基金投顧通過利益捆綁，降低了客戶的投資成本，引導客戶長期投資，會提升盈利的體驗。因為在基金投顧的收費模式下，投顧的費用不再依賴于產品銷售端的收入，“所以渠道的導量行為一定會減少，導量行為的減少一定會帶來客戶投資成本的降低。”此外，投資顧問和客戶作為利益的共同體，可以建立更高的信賴度和依存度，便于投資顧問更加理性地引導客戶進行長期投資，從而取得更好的盈利體驗。

    “概括來說，我覺得基金投顧會是一座很好的橋梁，能連接客戶和股票基金，甚至連接客戶和所有回撤比較大的基金，是客戶配置股票基金很好的投資方式。此外，互聯網也是破局者，或者說正在努力成為破局者。據我了解，幾家大型互聯網平臺正在努力搭建開放式的基金投顧業務生態，相信在不久的將來，基金投顧就能在行業蓬勃發展。”

    嘉實財富總經理陶榮輝認為，基金產品凈值可能非常突出，但不代表客戶能在產品上賺到錢。也就是說，基金產品作為一個好的理財工具，如果沒有合適地去運用這個工具，反而有可能被工具所傷。“所以我認為，好金融還要常陪伴，未來理財的生態要以客戶為中心，我們立志去做一家真正意義上代表客戶立場的買方代理。”

    創新服務

    賦能基金產品配置

    此外，與會的業內人士紛紛表示，未來資管產品的生態將由客戶決定，產品價值的體現是持續為投資者創造回報，因而如何提供優質、創新服務成為眾多基金銷售公司新的思考點。

    螞蟻基金總經理林思思表示，投資者收益由市場收益、超額收益和用戶行為收益共同構成，所以改善用戶行為是第三方平臺的發力點。螞蟻基金目前圍繞更好選品、均衡配置、長期投資的“金三角”，開展平臺投教與陪伴幫助，用戶行為更理性。具體來看，信息服務方面做好風險波動披露與專業信息降維投教；內容服務方面，通過直播、短視頻、討論區等助力資管機構，做好新媒體模式投教與陪伴；智能助理通過投前輔助決策、投中投資陪伴和投后復盤，運用AI科技力量，智能服務更廣泛用戶。

    高天認為，只有數字化轉型和科技賦能平臺化經營才能提升商業銀行渠道服務客戶的效能。數字科技服務對象有兩類，一類是終端客戶，一類是客戶經理。從客戶角度而言，如果技術水平能力提高了，平臺化經營更便捷了，能夠通過數字化的方式去擴展服務客戶的能力圈，也能將基金業務覆蓋到更廣泛的客戶，實現普惠。第二個賦能方向是客戶經理。客戶經理對客戶有一對一的專業服務，如果能夠實現到數字化賦能，對服務效率以及服務的質量也能夠有更大提升。

    嘉實財富總經理、董事會成員陶榮輝也強調了陪伴的重要性，買方代理需要歸集需求、分析投資者行為，代表客戶定制產品。

    華泰證券投顧發展部產品賦能高級專家崔瀅以自家平臺舉例，表示構建管理人合作生態的重要性。平臺合作方面，以財富號傳遞金融機構核心價值；投顧服務方面包括投研的產品化輸出、產品配置解決方案、基金投顧組合產品池、客戶服務解決方案以及日常培訓及售后服務等；機構業務方面推動托管一體化合作、融券一體化合作以及獨立券結合作。

    以下為部分參會嘉賓的精彩發言：

    螞蟻基金總經理林思思：

    “我們相信投資者的信任才是財富管理行業發展最重要的基石。代銷的規模最終是理財體驗和用戶信任的綜合結果，尤其是在震蕩磨底的煎熬階段……我們希望陪伴投資者去走好一段路，幫助他們面向未來，去養成更科學更健康的理財習慣、理財認知和方法。希望平臺和用戶能夠持續一起成長。”

    華寶基金常務副總經理劉欣：

    “基金營銷方面，如何去了解客戶一定是第一位的。如果你不去關注你的客戶的KPI，那么客戶就不會關注你的KPI……我覺得要以客戶為中心，而不是以營銷客戶為中心。”

    博時基金互聯網金融部總經理吳偉杰：

    “基金公司可以通過幫助客戶去執行嚴格的投資紀律模型，建立科學可控的流程，幫助客戶進行賬戶的申訴，從而提升客戶的盈利概率，這樣基金投顧就能讓客戶去改善持有體驗。”

    華寶證券首席財富官、財富管理業務總部總經理楊宇：

    “絕大多數投資者的投資收益遠遠弱于基金凈值。熊市里投資者基本上陪著基金凈值一起下跌，但牛市里大多數人做不到陪著一起讓利潤奔跑。因此，我們認為可以在適當時候做一些提示，更好地指導他們做一些‘出贏保虧’的操作。雖然這些干預并不能徹底改變人性，但這對客戶的過度自信或者過度交易行為或許有幫助，我們現在更加看重這方面的投資者教育。”

    嘉實財富總經理陶榮輝：

    “基金產品凈值可能非常突出，但不代表客戶能在產品上賺到錢。也就是說基金產品作為一個好的理財工具，如果沒有合適地去運用這個工具，反而有可能被工具所傷。所以我認為，好金融還要常陪伴，未來理財的生態要以客戶為中心，我們立志去做一家真正意義上代表客戶立場的買方代理。”

    中信證券財富管理委員會首席市場策略師、總監張群：

    “基金投顧業務引領行業變革，成為試點機構財富管理轉型升級的新抓手，有利于加速推動行業從以業務和產品為中心、以交易類收入等為主要創收的賣方銷售模式，轉變為以客戶為中心，以客戶賬戶真實收益和投顧服務費等保有類收入為主要經營目標的買方投顧業務模式。目前看，基金投顧業務有效地為試點機構引入了增量資金，其與產品銷售等原有的財富管理業務可以共建和完善互補新生態。”