從襁褓到天堂，消費都是一個亙古不變的話題。一件衣，一頓飯，一段路，一首歌，衣食住行之中處處皆是大消費，句句都談新經濟。新經濟語境中的“消費升級”，如同撥散的珍珠，一顆顆流竄于創業與投資圈中，慢慢也變成了“一句老梗”。

    但是，加華偉業資本認為消費升級還大有文章可做，認識消費升級這個消費行業的必然趨勢，還需要更多的思考與沉淀。

    加華偉業資本作為專注消費投資十余年的專業老兵，當談論消費升級的時候，我們到底在談些什么呢？    

    本質探究

    改革開放四十年來，中國商業發展中逐漸呈現出分工專業化趨勢，商品交換和商品經濟的發展、名義貨幣收入增長與貨幣開支增加，都帶來了可核算消費額的全面提升。這種不可逆的的進程，加速消費經濟進入新階段。

    20世紀80年代后，在商品經濟飛速發展的環境中，新生代逐漸成長起來，他們從未經歷過饑不果腹的年代，也見證中國商業的歷史機遇。一方面，他們作為消費者，心智在逐漸成熟，另一方面，他們也已經成為中國商業社會的中堅力量。及時享樂、即期消費、貸款消費，已經成為這一群體的普遍現象。

    不同人群個性化需求的崛起，與消費升級的誕生緊密相連，這也是消費大產業布局的重要領域。個性化消費訴求的興起，得益于中國整體消費人群收入水平的提高。而個性化消費所重點關注的，正是收入水平上部30%-40%的人口和家庭，包括我們提到的“年輕新生代”。

    這意味著，消費和消費升級與未來預期的關聯程度之大，已經超越了商品經濟發展的自然積累階段，也遠超普通人對消費升級的想象。

    領域分流

    與此同時，消費升級是有階段區隔的。

    早先，消費升級處于小范圍的爆發階段，不論是汽車、通訊類的高端制造行業，還是更注重品質的奢侈品品牌，嬰幼兒奶粉、餐具、服裝，甚至是日常使用的肉制品，都追求“洋品牌”。消費者樂于購買歐美乃至東南亞的高端布料與紡織品，也認為澳大利亞的肉蛋奶制品更為健康。

    中國部分中產以上的家庭崇尚進口品牌的高品質，率先邁入了國際化的消費路徑改造。

    近年來，包括化妝品、家居等諸多領域在內，都涌起了“國貨崛起”的新浪潮。中國從事消費商業和實現消費升級的途徑，從單純的研究“跨境購”，到全產業鏈的深度布局，關涉的商品種類繁多，商品來源地也愈發多樣。

    再者，一如加華偉業資本此前多次提及的，安全、健康是基本消費升級發展方向。也就是說，渠道和品牌作為支撐的產品本身，是贏得消費者的關鍵。

    從基本消費品生產的視角來看，中國大陸的肉、奶、蛋等產品的人均產出水平，已經達到或接近發達國家，面臨產出能力過剩、消費能力飽和的局面。中國的產能，很多時候是一種過剩的產能，這就導致匹配產能與產品異常重要。

    另一方面，有機、天然的綠色食品，保健食品、冷鏈物流保障下的生鮮食品等，能夠帶給消費者基于“健康概念”的消費安全感。此類商品的需求正在急速上升，整個市場面臨巨大的紅利與整合期。商品的生產者也正在尋求以更安全、更健康、更便捷的方式，提供滿足消費者需求的商品。

    需求端的發酵與供給端的匹配，為行業整合者提供新的發展機遇。

    在食品領域的升級之外，文化旅游已經成為當前消費和消費升級的潮流之一。作為消費升級的旅游、戶外運動方面，設施、裝備、用品的市場新經濟已經啟動。

    但不可否認的是，目前內資參與的業務范圍仍以外資品牌代工或零售為主，對于品牌與生活方式的耕耘還未有顯著建樹。與此對應，和中國家庭、習慣和文化傳統相適應的旅游消費，也成為消費升級大背景下值得探索的領域。    

    服務匹配

    消費升級的發展路徑，與電子商務和現代物流的高速成長息息相關。在不足十年的時間里，電子商務迅速興起為當前消費領域潮流。

    如果說“電商+物流”的復合消費模式在制造品領域有相當合理性的話，在生鮮食品等短時服務與此前大熱的“共享”領域，這種模式尚存在高度不確定性。針對非標準化交易進行的所謂“共享經濟”探索，很可能僅僅是一種創新探索的“試錯”投入。

    然而，正當線上消費持續旺盛時，行業的拐點可能正在到來。新零售與智慧零售的概念陸續提出，線下資源的搶占成為消費服務升級的重要戰場。    

    可見，以“懶人消費”或“嘗新體驗”為噱頭、以創業投資而非自身經營收入支撐的所謂“互聯網共享模式”，大概率將會成為屬于消費模式的創新探索中的“成本模型”，還需要時間淘洗與演化。在尋求成熟商業模式、成為可持續發展、形成自生能力之前，基于這種模式的消費升級，還有很遠的路要走。    

    潮流模式

    在和平穩定、商業崛起的世界大趨勢下，大量生產銷售、具有顯著規模經濟的商品和初級服務，他們的實際價格從長期來看，將呈現持續下降的趨勢（不排除短期波動），不論進口或本土生產都將如此。而消費服務的價格將與之相反，呈現總體上升的長期態勢。

    以餐飲行業為例，除了八項禁令下公款消費削減帶來的政策沖擊，餐飲服務消費整體存在產品質量下降、餐館服務水平降低的問題。市場急需一條能夠除舊立新的鯰魚，尋找活水的源頭。而在競爭極速加劇的行業里，新進入者少有具備長期活水的能力。頭部企業的內部話語權將帶來市場整合的能力，為其堅固行業地位形成背書。

    從潮流趨勢來看，消費升級絕不是一個媒體話語體系下的孤立事件，它反映的是消費者群體性的改變，也折射并影響了整個國民經濟的發展水平、發展理念和發展邏輯。

    在世界發達經濟體中，消費通常占據國民收入的一半以上，投資和凈出口合計占比不足一半。薩繆爾森《經濟學》第十四版中指出，美國20世紀70年代中期，勞動報酬占國民收入的75%以上，這是支撐美式生活和美式消費水平的基礎。

    對比中國，我們尚處于由投資和外貿拉動經濟增長向提升消費貢獻占比的過渡時期，并且已經在過去幾年獲得了顯著的成效。

    這個過渡階段不能排除個別潛在的風險因子，貿易戰就是一個典型例子。包括中美貿易爭端、匯率和利率政策的中短期未來走向等，都有可能對消費升級的具體路徑產生影響，但是消費升級的邏輯不可逆轉，這是由中國經濟的發展階段決定的，也是加華偉業資本看好消費、布局消費投資的核心邏輯之一。

    加華偉業資本認為，對于創業者與投資人而言，應當積極順應時代潮流之變，理解并擁抱變化中的新世界，成為那個“建立新秩序的人”。