本報(bào)訊

    2月6日晚間，中路股份針對(duì)此前上交所發(fā)布的《關(guān)于中路股份有限公司發(fā)行股份購(gòu)買資產(chǎn)并募集配套資金暨關(guān)聯(lián)交易預(yù)案信息披露的問(wèn)詢函》（以下簡(jiǎn)稱“《問(wèn)詢函》”），披露了相關(guān)回復(fù)，其中關(guān)于業(yè)績(jī)承諾合理性的解釋成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。

    此前，1月19日，中路股份發(fā)布公告稱，擬以發(fā)行股份和支付現(xiàn)金相結(jié)合的方式購(gòu)買黃曉東、張目、陳榮、上海攜勵(lì)合計(jì)持有的上海悅目100%股權(quán)，交易金額為56億元，同時(shí)募集配套資金不超過(guò)14億元。黃曉東、張目、陳榮、上海攜勵(lì)承諾上海悅目2018年、2019年以及2020年扣非歸母凈利潤(rùn)分別不低于4億元、4.88億元和5.95億元。本次交易完成后，上市公司將持有上海悅目100%股權(quán)，上海悅目主營(yíng)業(yè)務(wù)為護(hù)膚品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，旗下?lián)碛兄婺て放?ldquo;膜法世家”。

    1月26日，上交所對(duì)于中路股份此次并購(gòu)重組發(fā)布了《問(wèn)詢函》，就標(biāo)的公司行業(yè)發(fā)展、經(jīng)營(yíng)情況、業(yè)績(jī)承諾和估值合理性等問(wèn)題進(jìn)行了問(wèn)詢。

    行業(yè)高增長(zhǎng)+奪回市場(chǎng)份額加速本土龍頭崛起

    隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境問(wèn)題日益嚴(yán)重，個(gè)人形象和各種皮膚問(wèn)題得到越來(lái)越多消費(fèi)者的重視，使用面膜的人群也越來(lái)越大。此外，面膜具有方便快捷、功效顯著、使用頻率高等特點(diǎn)，面膜市場(chǎng)整體規(guī)模呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。根據(jù)著名市場(chǎng)調(diào)研公司Euromonitor（歐睿信息咨詢有限公司）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年我國(guó)面膜行業(yè)的市場(chǎng)容量約為180.7億元，較2015年增長(zhǎng)14.1%，保持較快增速。2012-2016年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16.0%，顯著高于同期化妝品行業(yè)7.2%的整體增長(zhǎng)水平。

    有化妝品行業(yè)專家表示，從本土面膜產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看，2012年是“面膜元年”，出現(xiàn)了美即這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌；之后幾年經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)階段，也因小品牌扎堆、品質(zhì)良莠不齊、外資尤其是韓國(guó)品牌搶占市場(chǎng)而遭遇市場(chǎng)寒流；到了2016年，本土品牌再度強(qiáng)勢(shì)崛起，從韓國(guó)品牌手中奪回了一部分市場(chǎng)。根據(jù)獨(dú)立第三方機(jī)構(gòu)星圖數(shù)據(jù)《2016年線上化妝品消費(fèi)大數(shù)據(jù)白皮書》，2016年全年線上面膜品牌市場(chǎng)份額前十的品牌中有7個(gè)是本土品牌，且前三名一葉子、膜法世家、御泥坊均為本土品牌，而曾以面膜單品備受中國(guó)消費(fèi)者青睞的韓國(guó)品牌線上頹勢(shì)顯現(xiàn)，前十榜單中僅剩美迪惠爾、麗得姿兩個(gè)以補(bǔ)水面膜聞名的韓國(guó)品牌，而且份額也縮水不少。該行業(yè)專家預(yù)計(jì)這種趨勢(shì)在未來(lái)2年中仍有望延續(xù)，本土強(qiáng)勢(shì)品牌有望實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)。

    線上渠道增速仍較快 差異化營(yíng)銷策略成關(guān)鍵

    在行業(yè)整體呈現(xiàn)高增長(zhǎng)的大背景下，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)線上渠道仍將是“主戰(zhàn)場(chǎng)”。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)化妝品交易額從2011年的375.6億元上升到2015年的1，180.0億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)33.1%。未來(lái)隨著天貓、京東等各大電商平臺(tái)通過(guò)與品牌方合作的進(jìn)一步深入，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，化妝品電子商務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模將繼續(xù)快速增長(zhǎng)，本土品牌尤其是線上銷售為主的品牌仍將處于“紅利期”。

    公告顯示，此次中路股份收購(gòu)的上海悅目以線上銷售為主，2015-2017年前10個(gè)月上海悅目線上銷售模式收入占總收入比例分別為96.98%、83.85%、87.65%。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)對(duì)2016年全年線上面膜品牌的市場(chǎng)份額調(diào)查，上海悅目2016年在線上面膜市場(chǎng)占比為6.8%，位列第二位，線上銷售平均成交價(jià)為88元，位列第三位。有市場(chǎng)人士分析，如果將線上市場(chǎng)占比乘以線上平均售價(jià)來(lái)模擬線上銷售額規(guī)模，膜法世家2016年線上銷售規(guī)模應(yīng)該排名第一。而根據(jù)星圖數(shù)據(jù)最新發(fā)布的2017雙十一全網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)大數(shù)據(jù)分析報(bào)告，上海悅目2017年雙十一期間在面膜這一品類中銷售額占比排名第一。

    上述行業(yè)專家表示，從目前的情況來(lái)看，線上渠道還看不到天花板，具有品牌、渠道、營(yíng)銷等優(yōu)勢(shì)的企業(yè)仍可以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以韓束旗下一葉子面膜為例，通過(guò)冠名綜藝節(jié)目、請(qǐng)明星做代言人等方式，將電商渠道作為突破口，經(jīng)過(guò)2年多的時(shí)間成為排名前二的面膜品牌。而膜法世家則通過(guò)自媒體、明星代言、跨界合作、電商平臺(tái)廣告投放、影視劇與綜藝節(jié)目廣告植入等多種手段進(jìn)行推廣，充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)的粘性和活躍性，有望進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

    “新零售”風(fēng)口之上 上海悅目加速布局線下

    近兩年，新零售領(lǐng)域大動(dòng)作頻頻，先有阿里拿下三江購(gòu)物、聯(lián)華超市、新華都、大潤(rùn)發(fā)等，后有騰訊牽手永輝超市、步步高、海瀾之家。新零售已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的最大風(fēng)口。

    隨著電商平臺(tái)紛紛在線下攻城掠地，原來(lái)在電商平臺(tái)上呼風(fēng)喚雨的線上品牌也在搶灘線下市場(chǎng)，面膜品牌也不例外，膜法世家、一葉子、御泥坊等強(qiáng)勢(shì)品牌都在加快線下開(kāi)店的步伐。公告顯示，上海悅目已經(jīng)逐步開(kāi)拓線下業(yè)務(wù)，通過(guò)在線下鋪設(shè)體驗(yàn)店為潛在客戶提供體驗(yàn)服務(wù)以及為購(gòu)買店內(nèi)產(chǎn)品的客戶提供相應(yīng)的護(hù)理服務(wù)，截至2017年10月31日，上海悅目共有線下體驗(yàn)店158家。

    一位不愿具名的券商分析師向記者透露，“上海悅目未來(lái)線下布局大概率會(huì)下沉到二、三線城市，將會(huì)充分享受消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的紅利，類似于智能手機(jī)中OPPO、VIVO的崛起路徑，具體將通過(guò)線上渠道和品牌優(yōu)勢(shì)向線下導(dǎo)流，線下則會(huì)更注重用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性，提升戶用的復(fù)購(gòu)率，此外，公司還可能憑借線下渠道體驗(yàn)感強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)推廣新產(chǎn)品。未來(lái)3年線下渠道將為上海悅目帶來(lái)可觀的業(yè)務(wù)增量。”

    與上市公司聯(lián)姻 多品牌戰(zhàn)略將落地

    關(guān)于上海悅目為何要選擇通過(guò)與上市公司重組的方式登陸資本市場(chǎng)也是市場(chǎng)極為關(guān)心的問(wèn)題，上述券商分析師表示，選擇上市公司做背書，搶占時(shí)間窗口實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，可能是此次雙方聯(lián)姻的最主要因素。

    中路股份在《問(wèn)詢函》回復(fù)中也印證了這一點(diǎn)。公告稱，上海悅目的目標(biāo)用戶主要為年輕消費(fèi)者，成立以來(lái)始終堅(jiān)持將品牌建設(shè)融入到業(yè)務(wù)發(fā)展的整個(gè)過(guò)程中，經(jīng)過(guò)多年的品牌培育，標(biāo)的公司在水洗式面膜領(lǐng)域深得市場(chǎng)好評(píng)，并在消費(fèi)者心中樹(shù)立起天然、健康、純美的品牌形象，旗下“膜法世家”品牌已擁有一批忠實(shí)用戶群體，成為標(biāo)的公司最核心品牌。同時(shí)，標(biāo)的公司逐漸實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，旗下產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚品、彩妝、清潔洗護(hù)、香氛等多個(gè)領(lǐng)域，品牌優(yōu)勢(shì)已初步建成。

    該券商分析師認(rèn)為，本土化妝品企業(yè)多品牌戰(zhàn)略已有非常成功的案例，韓束就是其中的代表，上海悅目有望憑借上市公司背書快速推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，從而為公司帶來(lái)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

    “2017年1-10月份已經(jīng)實(shí)現(xiàn)2.21億元凈利潤(rùn)，考慮到四季度尤其是雙十一是線上品牌銷售旺季，而上海悅目2017年雙十一期間在面膜這一品類中銷售額占比第一，估計(jì)2017年標(biāo)的公司應(yīng)該有接近3個(gè)億的凈利潤(rùn)，未來(lái)3年對(duì)賭凈利潤(rùn)對(duì)應(yīng)的復(fù)合增速約為25%，在行業(yè)維持高增長(zhǎng)、本土品牌保持強(qiáng)勢(shì)的趨勢(shì)下，上海悅目完成業(yè)績(jī)對(duì)賭的難度應(yīng)該不大”，該分析師表示。