本報記者 趙琳 見習記者 林娉瑩

    自品牌成立25年來，西麥食品只專注做一件事——燕麥的加工與銷售。在行業蕭條的那幾年里，有人曾建議公司轉做核桃粉、黑芝麻等產品，甚至去開發利潤更高的房地產，但都被一一拒絕。在“中國燕麥第一股”、西麥食品的董事長謝慶奎看來，“西麥只有把一件事做好后，才會再做第二件事。”

    伴隨著消費升級，西麥食品從一家小廠起步，穩扎穩打，一步一個腳印，發展到如今產品銷往大江南北，年營收達到8.51億元，已然成為國內燕麥市場頭部品牌。多年來，西麥食品不斷通過戰略性布局原料、完善采購渠道、精準定位消費者、渠道拓展，讓自身實力不斷增強，脫穎而出。隨著2019年6月份登陸資本市場，西麥食品蓄勢待發、積極創新，著力進行規模化產業布局，鞏固行業龍頭地位。

    近日，《證券日報》記者來到西麥食品的辦公所在地——山水如畫的廣西桂林，聽謝慶奎講述燕麥產品企業的發展史。

    “燕麥第一股” 閃亮登陸資本市場

    上世紀90年代，改革開放春風吹拂神州大地，老百姓們的物質水平得到提升，對健康飲食的追求也與日俱增。那時，有研究證實燕麥具有降血脂等保健功效，剛剛進入大眾視野的燕麥片因此得到關注，為之后日漸廣闊的燕麥食品市場埋下了伏筆。

    彼時，時任中國國家食品檢測中心主任李家瑞的一句“笑到最后的是燕麥”，令謝慶奎認識到了燕麥食品的健康性與社會價值，以及背后的一片藍海，在創立“西麥”品牌后從此投身燕麥行業深耕25年。

    “實際上，國內最開始流行的早餐麥片是從東南亞傳入的，由面粉與燕麥打碎壓片而成。當時外來品牌不多，國內很多中小品牌都在做麥片，也存在一些生產質量良莠不齊、還打價格戰的小品牌。”謝慶奎對《證券日報》記者表示。

    入行伊始，謝慶奎就決定不盲目參與中小品牌間的價格戰，而是專心做好燕麥片，并選擇采用進口的澳洲燕麥，以優良品質為西麥帶來了良好口碑。這一差異化優勢也為西麥贏得了品牌效益，通過進入家家戶戶的電視廣告，西麥的名氣開始傳遍五湖四海。

    2001年，加入WTO令中國市場的大門向世界敞開，大量境外企業紛紛投資國內燕麥片產業，國內燕麥行業經歷首波洗牌，眾多小品牌倒下。認識到進行自主生產、掌握核心技術，才能有成本上的優勢和質量的保證，從而保證核心競爭力，謝慶奎決定要建立西麥自己的生產基地。2001年，西麥食品位于廣西賀州的生產基地開工建設。

    隨著賀州生產基地2004年建成投產，西麥食品擁有自主生產燕麥片的能力，為公司日后發展打下堅實基礎。與此同時，一家被百事收購的美國燕麥企業再度瞄準了廣闊的中國市場，在短暫退出后大舉進入內地。

    “他們當時進入中國來勢洶洶，為了搶占市場不惜代價，那幾年我們的增速開始有了一些放緩。”謝慶奎說道，“那時遇到的競爭對手比我們大很多，對于年輕的西麥來說是一次考驗。但在這一階段，真正考驗我們的還是能不能堅持只做燕麥。”

    事實上，在2006年至2010年間，有人曾建議謝慶奎去做核桃粉、黑芝麻，甚至去開發房地產，但謝慶奎并沒有被說服，他堅持不搞多元化，并決定與對手共同進步。“為什么堅持做燕麥？因為我有信仰，西麥食品也有信仰，我希望做好一件事后，再做第二件事。”謝慶奎表示，“西麥是一家民族企業，能夠和擁有上百年歷史的國際巨頭同臺競爭，這是個非常好的事情，我們可以和它保持一種競合關系。中國市場很大，競爭也很激烈，多幾個巨頭去競爭，能互相學習進步。”

    此后，西麥食品相繼引進戰略投資者、先進的管理經驗與生產技術，并在2012年于河北建成了第二個生產基地。2017年，西麥食品啟動股改，并于2019年6月份成功登陸A股市場，成為國內“燕麥第一股”。

    終極目標：“百年傳承”

    談及上市，謝慶奎也多次強調，“上市并非我們的終極目標，實現百年傳承才是我們的終極目標。”謝慶奎認為，進入資本市場是為了公司的長期發展：“現在剛滿25歲的西麥品牌，對標的是已經百歲的國際巨頭，我們除了要鞏固核心競爭優勢外，也必須要提高自身的綜合實力。”

    為此，西麥食品內外兼修，通過在澳大利亞建立穩定采購渠道，開發國內優秀有機燕麥供應商，從源頭上保證了燕麥的穩定品質。同時，公司穩步推進產能釋放，業務規模效益逐步顯現，對上下游議價能力越來越強。

    品質創造效益，實力帶來先機。2016年至2018年，西麥食品經營業績穩健增長，分別實現營業收入6.31億元、7.2億元、8.51億元。今年前三季度，西麥食品實現營業收入6.87億元，同比增長13.58%。

    謝慶奎表示，“除了繼續鞏固澳洲和國內的原料基地外，我們還將在華東增加第三個生產基地，通過擴大生產版圖、提高產能，進一步實現規模化發展，這也是我們上市后募投項目的其中一個。”

    值得一提的是，10月24日，西麥食品全線引入歐洲布勒先進生產技術的河北工廠新生產線正式投產，進一步完善了公司的產業布局。

    瞄準消費升級 推出新產品

    歐睿國際數據顯示，2012年至2018年，我國休閑食品市場規模已增長至5551億元，年均復合增長率達到7.39%。此外，我國休閑食品人均消費額為61.73美元，遠低于英美等國。該研究還提到，休閑燕麥食品口感、風味獨特，已在市場上得到推廣，在休閑食品整體增長的趨勢中將得到良好的發展機遇。

    西麥食品看準了這一機會，在近期推出了休閑燕麥食品類的新產品。“燕麥片實際上只是燕麥食品的一個細分，后者衍生出來的休閑燕麥食品市場則更加廣闊。現在國內休閑食品有千億元級的市場空間，而燕麥片只有七八十億元，我們幾個第一梯隊品牌一起也才占了四成而已。”謝慶奎對記者表示。

    10月24日，通過子品牌“西澳陽光”，西麥食品正式推出膨化谷物燕麥片“麥脆果萃”系列新品。據介紹，公司該系列新品在技術與資金投入上皆高于以往，是使用瑞士布勒工藝，以澳洲進口燕麥為原料、搭配谷物膨化球與凍干水果烘焙而成，口感更符合新生代消費群體喜好、食用便捷且場景多樣。不僅如此，公司還與設備商瑞士布勒達成了加深戰略合作的共識，將共同開發以燕麥為主的全谷物早餐食品、休閑食品和其他衍生食品。

    “過去我們的燕麥片主要面向中老年人，追求健康；但現在我們面對的是年輕消費者，研發推出的新產品也將更追求口感、便捷性、時尚度與健康性共存。”謝慶奎補充道，“以燕麥為核心發展休閑食品、實現多元化產品布局，將有利于增強公司綜合實力。”

    為更好地拓展銷售渠道，西麥食品的電商渠道建設也正在緊鑼密鼓地推進中。2017年，公司在杭州成立了電商事業部；據介紹，2018年公司直營電商、以及電商渠道為主的經銷商合計實現銷售金額超億元。此外，公司也正推進建設社區營銷、O2O等新零售渠道，通過進入多點Dmall、京東到家等平臺，助力公司產品的推廣。

    “西麥食品的品牌今年才25歲，離成為百年企業還有很長的路可以走。”謝慶奎對記者表示，上市只是西麥新征途的起點，為實現成為百年老店的目標，西麥不僅要鞏固好成立以來積累的優勢，還要穩扎穩打進一步實現規模化產業布局，更要與時俱進、積極創新。