距離茅臺總部1400多公里的河南周口沈丘縣馮營鎮李寨村，成為茅臺新戰略的發聲場。

    4月26日，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹在2025年的首次大規模調研，選址這個曾經的“國家級貧困村”，召集豫、魯、陜、晉、冀、鄂、皖七省區經銷商探討白酒消費轉型。一年前的這一天，張德芹重回茅臺集團，首站調研走進的是茅臺生產車間。

    從參與人數及規格，可以看出此次調研的重要程度。除了張德芹外，還有集團黨委副書記高山，貴州茅臺公益基金會理事長卓瑪才讓，集團黨委委員、副總經理、總法律顧問段建樺，集團黨委委員、總會計師劉剛，股份公司黨委委員、副總經理張旭以及集團中層骨干、經銷商代表等近50人參加。

    這場持續3個多小時的高規格會議釋放的信號，指向茅臺在新周期中重構廠商關系、重塑消費邏輯的迫切性。

    信號一：茅臺的合作伙伴標準

    李寨村位于豫皖兩省三縣交界，與茅臺總部間隔1400多公里。為什么茅臺挑選這里進行調研？這與李寨村黨支部書記李士強有關。

    他的另一個身份，是與茅臺合作35年的經銷商，其通過幫扶貧困村實現商業與社會責任雙贏的案例，被茅臺視為樣板。    

    張德芹（右二）、高山（左一）調研李寨村蔬菜基地

    2013年起，李士強創辦的億星集團響應全國工商聯“萬企幫萬村”“萬企興萬村”號召，對李寨村結對幫扶，截至2024年底，累計投入幫扶資金2.2億元，讓李寨村從國家級貧困村成為人均收入達2.9萬元的中國美麗休閑鄉村。

    座談會上，李士強表示，億星集團之所以堅定不移圍繞民生謀發展，持之以恒踐行企業社會責任，正是受益于與茅臺30多年風雨同舟、攜手共進的合作歷程，也是踐行茅臺“順天敬人明理厚德”企業核心價值觀的體現。   

    “只有主動承擔社會責任、踐行共同富裕理念的經銷商，才能與茅臺長期合作。”在這個具有指標意義的座談會上，張德芹給出了“茅臺需要什么樣的合作伙伴”的答案。

    “先富帶后富，茅臺酒經銷商要承擔更多的社會責任，和茅臺同步并行。”張德芹強調，經銷商需與茅臺形成“命運共同體”，必須順應國家大勢，主動承擔社會責任，積極推進鄉村振興，因地制宜推動富民增收，踐行共同富裕理念，才能與茅臺長期合作。    

    這實則是茅臺在ESG浪潮下，將品牌形象與經銷商行為深度捆綁的策略——通過強化社會責任敘事，為消費轉型鋪路，既是茅臺品牌也是經銷商基業長青的保證。

    據悉，近年來，茅臺深入貫徹ESG理念，聚焦“中國茅臺·國之棟梁”公益主IP，圍繞“天、地、人、文”，著力打造“生態環保、民生教育、文化傳承、行業產業”四大板塊的公益矩陣。

    “積善之家必有余慶。”張德芹建議茅臺酒經銷商立足于所在區域，找對出口因時因道而做，讓外界看到茅臺酒經銷商不光會做生意，還知感恩、懂奉獻。

    信號二：茅臺破局“情誼消費”轉型

    李寨村的蝶變是從2013年起開始探索建立“公司+合作社+農戶”的現代農業經營模式。也是在同樣的2013年，茅臺經歷了第五次周期，營銷策略的調整讓茅臺走出低谷成為世界烈酒第一品牌。    

    面對新一輪周期，茅臺如何應對挑戰，張德芹在此次調研座談會上釋放了清晰信號，“所有的白酒消費要轉換到情誼邏輯上，踐行‘賣酒向賣生活方式轉變’。”

    “白酒消費未來的演變方向一定是讓消費者感受一份尊重和情誼。”張德芹認為，茅臺未來的市場拓展，在鞏固傳統核心客群的同時，要主動適應消費邏輯的轉變，探索以情感聯結為紐帶的新路徑，從而在激烈的市場競爭中持續引領發展。

    這一轉型背后，是茅臺對消費場景變遷的預判：隨著商務宴請需求收縮，家庭聚會、朋友社交等“情誼場景”將逐步占據社會交往的主導地位。    

    此次座談會，茅臺集結的經銷商代表所處的豫、魯、陜、晉、冀、鄂、皖七省，在2024年的GDP是全國的20.4%，雖非經濟最發達區域，卻多是白酒消費重鎮，家庭聚會、宴席等場景占比高，消費韌性較強，正是茅臺“情誼消費”轉型的理想試驗田，選擇這些市場先釋放信號，或為茅臺精耕中盤市場的戰略布局考量。

    其實在兩周前的T9峰會上，張德芹已明確表示，要以消費者為中心，促進渠道變革，更深入地觸達消費者，建立起與消費端的直接連接，始終把尊重消費者、服務消費者作為立身之本，為廣大消費者提供更加傾心的產品、更加舒心的體驗、更加暖心的服務。

    座談會上，張德芹特別提到了個人消費者，“哪怕是過年或者重要節日買一兩瓶酒的客戶，我們都要重視，每個經銷商都要認真思考怎么增強服務意識，去做真正的消費場景轉型。”

    信號三：釋放信心更要廠商同心

    “盡管當前行業面臨諸多挑戰，但基于茅臺深厚的歷史積淀和卓越品質，它依然是抗風險能力極強的企業。”張德芹表示，隨著全球經濟格局的調整，中國民族品牌將迎來更大的發展空間，茅臺作為代表性品牌，會為合作伙伴創造長期價值。

    他特別提到了今年消博會上排隊買1000ml裝茅臺酒的事，說明茅臺酒的市場需求依然存在，只是需要經銷商重新定位消費目標，認真思考銷售場景。

    重回茅臺一年，“整個公司怎么去服務經銷商、服務消費者”是張德芹一直在思考的問題。他希望，茅臺廠商同心塑造茅臺是一個有責任、有擔當、有愛心的企業和品牌。

    這也與茅臺國際化相關。“未來茅臺必將走向世界，世界其他國家的人更關注這個企業的品行，所以這也是我們進入國際市場前期要做的事情。”

    業內認為，此次茅臺高層釋放的廠商關系重構的信號是淘汰僅依賴渠道紅利的“坐商”，轉而扶持能承擔社會責任、具備區域深耕能力的“行商”。

    明確“誰在認真做市場”，構建規范的經銷商考核體系也是此次交流座談會上的茅臺廠商共識。

    據悉，茅臺會通過聯誼會平臺讓有擔當、能落實的經銷商獲得更多資源，通過考核淘汰“躺平”主體，形成正向激勵，以此提升聯誼會的整體執行力和對市場的把控能力，更好激活市場，適應行業變化。    

    茅臺提出要積極發揮經銷商聯誼會的作用，帶動經銷商一起做市場并承擔社會責任，正是要將渠道力量整合為“責任同盟”，在維護價格體系的同時，形成統一的品牌行動力。

    此外，茅臺也在座談會上表示，將加強營銷團隊自身管理，維護好市場。這種“廠商一體化”模式若能落地，會進一步優化渠道管控生態。

    “當消費邏輯轉向情誼鏈接，怎么把茅臺的消費者用一種情感聯系起來，那才叫成功。”張德芹在座談會最后如是說。

    從李寨村釋放的全新信號可窺見，茅臺正試圖以社會責任為紐帶，將廠商利益與消費轉型深度綁定。這一策略若能形成閉環，或可為其穿越周期提供新動能。

    （CIS）