□2020年海底撈將目光投向下沉市場(chǎng)，近半數(shù)的新開門店均位于三線及以下城市。從2017年至2019年運(yùn)營數(shù)據(jù)來看，海底撈在三線及以下城市的翻臺(tái)率及客單價(jià)表現(xiàn)均較二線城市、一線城市要弱。

    □如今的海底撈或已無法再用過去的商業(yè)邏輯支撐市場(chǎng)對(duì)其估值。但可以看到的是，海底撈已在火鍋賽道樹立了其鮮明的風(fēng)格特色，并擁有著業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部管理優(yōu)勢(shì)及餐飲經(jīng)營人才隊(duì)伍。

    ◎記者黎靈希○編輯郭成林

    股價(jià)持續(xù)調(diào)整多月的海底撈、呷哺呷哺在6月29日首度迎來大反彈，前者盤中最高漲9.89%，后者一度漲逾7.2%。

    就在6月29日之前，以海底撈、呷哺呷哺為代表的港股餐飲股經(jīng)歷了一場(chǎng)估值和業(yè)績(jī)的“雙殺”。按6月28日收盤價(jià)計(jì)算，海底撈股價(jià)較2月高點(diǎn)已經(jīng)腰斬；呷哺呷哺亦在今年以來自高點(diǎn)回落逾64%。

    同期一份海底撈的調(diào)研會(huì)議紀(jì)要在網(wǎng)上流傳，其中不乏海底撈董事長(zhǎng)張勇的“耿直金句”。

    “大家神話海底撈了。”“我作為海底撈最大的股東，我是不抱有希望的。任何企業(yè)都不會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)。”面對(duì)業(yè)績(jī)滑坡、戰(zhàn)略選擇、長(zhǎng)期增長(zhǎng)預(yù)期等問題，張勇反思之坦誠，讓不少“撈粉”投資人大為驚訝。

    上市前后，海底撈很長(zhǎng)一段時(shí)間處于高光時(shí)刻，重塑了中式餐飲在資本市場(chǎng)不受待見的傳統(tǒng)看法。如今，海底撈的業(yè)務(wù)經(jīng)歷成長(zhǎng)的煩惱，股價(jià)也走到了估值的十字路口，市場(chǎng)對(duì)其看法存在分歧——未來究竟是火鍋龍頭的增長(zhǎng)“神話”徹底終結(jié)？還是資本市場(chǎng)看待餐飲上市公司的邏輯再度修正？

    業(yè)績(jī)下滑

    海底撈面臨的爭(zhēng)議源自其2020年業(yè)績(jī)。

    2020年，海底撈營收增速首度出現(xiàn)個(gè)位數(shù)，僅同比增長(zhǎng)7.75%至286.14億元；歸母凈利潤則大幅下滑86.81%至3.09億元。

    而2020年上半年，海底撈營收為97.6億元，因疫情虧損約9.65億元。結(jié)合海底撈2020年半年報(bào)計(jì)算，其2020年下半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約188.5億，較2019年同期增長(zhǎng)約27%；歸母凈利潤卻僅恢復(fù)至2019年下半年的88%水平，呈現(xiàn)出增收不增利的窘境。

    海底撈的翻臺(tái)率在2020年全年下滑至3.5次/天，這一數(shù)字在2019年為4.8次/天。從這份業(yè)績(jī)來看，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的疫情后“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”沒有在海底撈身上得到體現(xiàn)。

    翻臺(tái)率的下滑除了受疫情影響之外，海底撈2020年逆勢(shì)擴(kuò)張也是原因之一。2020年，海底撈新開門店數(shù)量創(chuàng)下近5年來新高——544家，超出了多家機(jī)構(gòu)在年中時(shí)的預(yù)測(cè)。

    自認(rèn)失誤

    “我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了，去年6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。”面對(duì)2020年業(yè)績(jī)滑坡，張勇在最近的調(diào)研會(huì)議上進(jìn)行了反思。

    近日，記者走訪海底撈位于深圳的門店。時(shí)值周末午飯時(shí)間，在深圳某購物中心內(nèi)的海底撈的上座率大約僅有50%。“我們上個(gè)月生意還挺好的，這個(gè)月就明顯不太好了，可能是受疫情影響。”該門店一位入職不久的員工表示。記者留意到，該店所在區(qū)域附近2公里內(nèi)就有3家海底撈門店。

    過去，門店擴(kuò)張及經(jīng)營效率是支撐包括海底撈在內(nèi)的餐飲企業(yè)業(yè)績(jī)和股價(jià)增長(zhǎng)的重要邏輯。前者體現(xiàn)在新開門店數(shù)量對(duì)公司業(yè)績(jī)規(guī)模的帶動(dòng)，后者體現(xiàn)在客單價(jià)和翻臺(tái)率的優(yōu)勢(shì)。

    2017年至2019年，海底撈的門店數(shù)量由273家增長(zhǎng)至768家。同期，海底撈的總收入、凈利潤復(fù)合增長(zhǎng)率分別高達(dá)50.4%、47.2%。

    目前，餐飲企業(yè)依靠開店來實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張并非易事。首先要面對(duì)的就是人才短缺。其次，門店密度的增大也給海底撈同店銷售增長(zhǎng)率帶來一定壓力，尤其是一二線城市。上述海底撈員工告訴記者，現(xiàn)在門店的競(jìng)爭(zhēng)頗為“內(nèi)卷”。為了提升客流量，門店不僅對(duì)員工服務(wù)管理更嚴(yán)，還在想盡辦法推出新的服務(wù)，比如近期各門店推出的奶茶等新品。

    記者注意到，與此前兩年集中于一線市場(chǎng)的擴(kuò)張不同，2020年海底撈將目光投向下沉市場(chǎng)，近半數(shù)的新開門店均位于三線及以下城市。從2017年至2019年運(yùn)營數(shù)據(jù)來看，海底撈在三線及以下城市的翻臺(tái)率及客單價(jià)表現(xiàn)均較二線城市、一線城市要弱。

    下沉三線及以下城市究竟能否真正打開海底撈拓店空間，依然有待觀察。

    估值分歧

    當(dāng)下，海底撈正處于估值的十字路口，市場(chǎng)對(duì)其未來發(fā)展持不同觀點(diǎn)。

    一位長(zhǎng)期跟蹤餐飲行業(yè)的分析師對(duì)記者表示，海底撈新店拓展不利更多是因?yàn)槠放苿?shì)能減弱，海底撈標(biāo)志性服務(wù)被同行模仿，使其在激烈競(jìng)爭(zhēng)中較難持續(xù)獲得消費(fèi)者青睞。未來估值較過去將大打折扣。

    也有行業(yè)觀察人士認(rèn)為，作為中式餐飲龍頭，海底撈仍有其明顯的優(yōu)勢(shì)，如供應(yīng)鏈穩(wěn)定和獨(dú)特的人力資源管理方式。只是之前市場(chǎng)對(duì)公司前景太樂觀，給予估值太高，因此業(yè)績(jī)稍不及預(yù)期，便會(huì)有資金奪路而逃。

    中式餐飲因烹飪復(fù)雜、供應(yīng)鏈及管理跟不上，不僅難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化擴(kuò)張，更難的是維系品質(zhì)與成本之間的平衡，快速洞察消費(fèi)者口味、需求的變化。依靠新奇口味和品牌營銷的網(wǎng)紅餐廳，在快速擴(kuò)張過程中極易在供應(yīng)鏈、食品安全、管理等方面暴露問題。

    海底撈當(dāng)下遇到的問題，亦是連鎖餐飲都會(huì)面對(duì)的階段，即如何平衡自身規(guī)模擴(kuò)張需求與消費(fèi)者需求間的關(guān)系。上述行業(yè)觀察人士對(duì)記者表示，想要成為餐飲行業(yè)龍頭企業(yè)，連鎖化率是一個(gè)非常關(guān)鍵的指標(biāo)。僅有口味和營銷是不夠的，需要組織運(yùn)營管理能力和成熟的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)相匹配，這恰好是海底撈的優(yōu)勢(shì)。相信經(jīng)過一段時(shí)間的“整合”，海底撈將重新獲得資本的高估值青睞。

    亟待破局

    “海底撈看起來更像是一家精密制造業(yè)企業(yè)，而非一般的餐飲企業(yè)。”行業(yè)觀察人士說，消費(fèi)者心目中“海底撈式服務(wù)”背后正是海底撈對(duì)其人力資源體系管理的能力。

    此前張勇曾提到，很多令海底撈在中國大受歡迎的服務(wù)點(diǎn)子實(shí)際上都是員工們想出來的，而非總部自上而下的安排。這種員工的高度自主權(quán)，也成為海底撈不斷創(chuàng)新、提升服務(wù)水平的內(nèi)生動(dòng)力源泉。

    海底撈對(duì)人力資源的投入則從其報(bào)表結(jié)構(gòu)能窺知一二——海底撈的員工成本開支占比要高于其他餐飲企業(yè)。與之相對(duì)應(yīng)的是，在海底撈的報(bào)表中，幾乎鮮有其關(guān)于營銷投入的闡述。海底撈曾在招股書中提到，公司的品牌及聲譽(yù)主要是通過口碑及優(yōu)質(zhì)服務(wù)建立，而營銷及推廣活動(dòng)甚少。

    海底撈的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)早已是業(yè)內(nèi)公認(rèn)。其從原材料供應(yīng)、調(diào)味品、中央廚房、冷鏈運(yùn)輸，到人員管理、店面裝修、信息技術(shù)均有涉及，近乎打通了食材到物流、職能服務(wù)的餐飲全產(chǎn)業(yè)鏈。

    “現(xiàn)在海底撈的新店表現(xiàn)不及預(yù)期，更多是其人才儲(chǔ)備沒有跟上。”行業(yè)觀察人士稱。

    5月20日晚，海底撈發(fā)布了上市以來首個(gè)股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，公司將拿出1.59億股股份授予包括管理層成員、區(qū)域統(tǒng)籌教練、部分家族長(zhǎng)及餐廳經(jīng)理、部分業(yè)務(wù)及技術(shù)骨干等超過1500余名員工及多名顧問。

    如今的海底撈或已無法再用過去的商業(yè)邏輯支撐市場(chǎng)對(duì)其估值。但可以看到的是，海底撈已在火鍋賽道樹立了其鮮明的風(fēng)格特色，并擁有著業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部管理優(yōu)勢(shì)及餐飲經(jīng)營人才隊(duì)伍。

    只是，在消費(fèi)者需求多變的當(dāng)下，海底撈仍需找到并展示出更多的商業(yè)亮點(diǎn)，來贏回消費(fèi)者對(duì)它的喜愛，進(jìn)而讓投資者重拾對(duì)它的信心。