本報記者 吳文婧 見習記者 馮思婕

    “顏值經濟”持續升溫，美妝國貨們一路高歌猛進，融資、并購成為美妝領域的主旋律。完美日記、薇諾娜順勢完成IPO，而在剛剛過去的“618”，天貓、拼多多等多家電商平臺的顯示，國貨美妝成績單排名靠前，并涌現出不少爆款。

    6月28日晚間，國妝龍頭珀萊雅公告稱，公司公開發行可轉債獲證監會受理。本次發行可轉債珀萊雅擬募集資金總額不超過8.04億元，扣除發行費用后擬投入湖州擴建生產基地建設項目、龍塢研發中心建設項目、信息化系統升級建設項目及補充流動資金。

    化妝品消費市場需求旺盛

    近年來，隨著中國經濟的快速增長、居民收入水平的不斷提高，我國化妝品消費者的消費理念不斷增強、消費習慣迎來轉變、核心消費人群不斷增加，讓中國化妝品市場的容量和空間不斷發展壯大。

    據Euromonitor的統計數據顯示，我國化妝品行業市場規模在2014-2019年的年均復合增長率達到9.9%，預計到2024年市場規模將達到7346.7億元，2020至2024年年均復合增長率達到10.3%。

    作為國貨美妝龍頭，近年來，依托成功的互聯網營銷，珀萊雅極大提升了品牌知名度，2018年-2020年，珀萊雅分別實現營業收入23.61億元、31.24億元、37.52億元，對應時期凈利潤為2.87億元、3.93億元、4.76億元。

    隨著渠道驅動策略快速升級為產品驅動策略，2021年一季度，珀萊雅實現營收9.05億元，同比大增48.88%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.10億元，同比增長41.38%，業績持續高速增長。

    看懂經濟研究院研究員王赤坤向記者表示：“整個化妝品行業出現超級大的發展紅利。鑒于中國發展良好態勢，國產品牌也面臨著國際產業轉移良機。從發展方向角度看，國際產業調整轉移日益向高新科技化、服務化方向發展，高端護膚品作為升級的消費服務，國產品牌也將崛起并會獲取行業發展紅利和產業轉移紅利。”

    募投項目加強市場競爭力

    事實上，隨著化妝品市場容量的不斷增長，珀萊雅亟需提高產品生產能力。珀萊雅方面表示，為滿足旺盛的市場需求，近年來公司通過改進工藝、多班生產等方式提高生產效率，但依然難以完全消化消費者的訂單。且預計在較長時間內，公司產品訂單數仍將保持快速增長。

    基于此，此次公開發行可轉債，珀萊雅擬將募集資金3.39億元投資建設生產基地（一期）。除了滿足市場需求外，該項目的投建將有效提高珀萊雅訂單高峰期的交貨速度，提高公司應對未來市場訂單波動的能力；并實現規模效應，降本增效。

    據悉，上述項目將引進國內外先進的生產設備，建設自動化、智能化產品生產線，預計建設期為2年，于建成投產后第3年達綱，達綱后預計可實現營業收入14.81億元。

    與此同時，珀萊雅還擬將1.95億元募集資金投入龍塢研發中心建設項目，面向化妝品未來發展方向提升研發實力，重點技術主要包括化妝品制劑新技術及創新配方開發、化妝品創新及核心功效原料開發、化妝品功效和感官評價技術、化妝品及配套設備一體化智能產品研發等。

    “化妝品行業品牌商要有獨特優勢才能在市場上占據一席之地，”亞洲天然護膚研究中心配方開發部部長孫言告訴記者，“珀萊雅日后的發展以及消費者認可與否，更多的取決于品牌給消費者帶來有價值有新意有趣的產品。”

    珀萊雅方面表示，憑借產品的不斷推陳出新，公司可以逐步建立品牌壁壘和消費者黏性。持續的新產品開發能夠使公司在成熟產品進入衰退期時，通過新產品的迭代開發持續占領市場份額，保持利潤上升的勢頭。

    提升產品策略單價升級

    在大單品策略下，珀萊雅已經成功打造了紅寶石精華、雙抗精華、雙抗小夜燈眼霜、彩棠修容盤等明星產品，提升客單價和復購率，增強了品牌粘性。

    據了解，提升產品策略是珀萊雅今年的重點工作之一，公司策劃、打造并儲備多款珀萊雅大單品新品；嘗試300元以上主推單品，單價逐漸升級。

    記者注意到，不僅僅是珀萊雅，上海家化旗下部分護膚產品也有不同幅度提價；外資品牌香奈兒、蘭蔻、嬌蘭、赫蓮娜等也在今年對部分護膚產品進行提價。

    對于提價的原因及影響，在近日舉行的2020年年度股東大會投資者交流會上，珀萊雅管理層稱：“公司提價的品類主要為精華、面霜、眼霜、防曬等。提價的邏輯主要是原料升級、包材升級、品牌升級，迎合消費升級。但產品毛利率不一定完全按提價率同比例增長。”

    珀萊雅方面表示，公司根據消費者的實際需求，每年對原料、包材等各方面進行迭代升級，并針對已有大單品進行品類延展，提升品牌力，提高毛利率。

    孫言向記者分析稱：“化妝品提價最重要的因素是原料漲價。從去年疫情開始，歐洲和美國的幾家大型原料工廠關閉，導致一些原料價格成倍的增長。其次，備案成本增加，今年5月推行的新化妝品條例，對生產、備案、宣稱都做出十分嚴格的規定，對于功能宣稱都需要做功效評價報告，導致每種產品上架成本平均增加3萬元-10萬元。”

    “多方面原因導致了化妝品行業整體成本上漲，未來可能會有更多的品牌調價以匹配成本。”孫言補充道。

    深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向記者表示：“國貨品牌要走得持久長遠，還需要不斷積累品牌資產。以外國跨百年歷史品牌為例，積累品牌資產主要在四個方面建立消費者聯想：品類聯想，比如能占據某一細分類別，持之以恒成為類別的第一；品質聯想，是不管價格高低，保證質量，能讓消費者產生信賴感。價值聯想和利益聯想，品牌需要建立起使用這個品牌的情感屬性和社會群體屬性，這是品牌的附加值，品牌溢價也真正在此。”

（編輯 張偉 喬川川）