本報記者 謝若琳

    今年“雙11”落下帷幕，從兩大頭部電商平臺公布的數(shù)據(jù)來看，阿里巴巴和京東GMV（商品交易總額）均有所增長。“雙11”的歷史表現(xiàn)也折射出過去13年間電商平臺的變遷，傳統(tǒng)電商渠道開始分化，抖音、快手、小程序等新勢力也奪得了一席之地。

    在商家“內(nèi)卷”化的大背景下，品牌運(yùn)營商們獲得新機(jī)遇。從寶尊發(fā)布的2021年“雙11”戰(zhàn)報中不難發(fā)現(xiàn)，品牌電商已經(jīng)爆發(fā)出強(qiáng)勁的增長力。寶尊攜手品牌電商共實現(xiàn)全網(wǎng)GMV191.8億元，同比增長16.3%，再次刷新其“雙11”紀(jì)錄。其中，寶尊服務(wù)的41店鋪銷量登上天貓/京東“雙11”類目銷售TOP1。

    艾媒咨詢CEO張毅向《證券日報》記者表示，品牌電商服務(wù)內(nèi)容從單一的店鋪運(yùn)營、基礎(chǔ)功能服務(wù)，逐漸延展到全鏈路、全流程的數(shù)字化服務(wù)，面對不斷成熟的電商市場和新興電商業(yè)態(tài)，品牌方對電商服務(wù)的需求仍將持續(xù)增長，整體市場規(guī)模也有望繼續(xù)擴(kuò)大。

    品牌電商風(fēng)口已至

    自“雙11”誕生以來，電商平臺與消費(fèi)者之間的博弈從未停歇，在復(fù)雜多變的規(guī)則下，每年銷售額都能取得新的突破。電商平臺已經(jīng)成為零售業(yè)最重要的銷售渠道之一，2020年網(wǎng)絡(luò)零售額規(guī)模達(dá)到117601億元，占社會消費(fèi)品零售總額三成。

    “以社交電商、直播電商為代表的新業(yè)態(tài)均將進(jìn)入萬億元市場，新興市場的發(fā)展對品牌方線上運(yùn)營也產(chǎn)生了影響。”張毅告訴記者，新的業(yè)態(tài)模式與傳統(tǒng)電商模式對流量觸達(dá)和利用差異較大，對品牌方私域流量運(yùn)營能力要求更高，因此以流量效率、數(shù)字化導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和運(yùn)營能力將逐漸成為電商服務(wù)商看重的能力。

    一位專注于TMT行業(yè)研究的券商分析師對《證券日報》記者表示，面對不斷成熟的電商市場和新興電商業(yè)態(tài)，品牌方對電商服務(wù)的需求也在持續(xù)增長。從區(qū)域來看，國際品牌對于本土品牌電商的需求更為旺盛，部分一線國際品牌，對中國電商市場運(yùn)營熟悉度較低，需要借助本地品牌服務(wù)商對中國市場的洞察開展業(yè)務(wù)。從行業(yè)劃分來看，傳統(tǒng)行業(yè)缺乏電商運(yùn)營經(jīng)驗，表現(xiàn)為美妝、服裝、食品飲料等行業(yè)對品牌電商的需求度最好，其傭金額度也較高，比如服裝品牌的傭金在10%-15%之間。

    艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國品牌電商服務(wù)市場保持較快增長速度，2019年已突破2000億元，2021年有望達(dá)到2950.9億元。

    國元國際研報顯示，品牌電商業(yè)務(wù)模式分為經(jīng)銷模式、非經(jīng)銷模式。經(jīng)銷模式下，代運(yùn)營商承擔(dān)庫存風(fēng)險，以銷售額確認(rèn)收入，盈利來源是進(jìn)銷價差;非經(jīng)銷模式下，收入通常由基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)與傭金組成，代運(yùn)營商話語權(quán)相對較低，通過提案等形式給出建議。頭部成熟品牌往往更青睞非經(jīng)銷模式。國元國際研報詳細(xì)對比了四家頭部品牌電商，寶尊非經(jīng)銷模式占比最高，服務(wù)性質(zhì)偏重，而壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝與若羽臣偏渠道性質(zhì)。

    寶尊奢品邊界再拓寬

    國元國際研報稱，對于電商服務(wù)商而言，網(wǎng)店運(yùn)營是基礎(chǔ)服務(wù)，不同服務(wù)商競爭力區(qū)分度體現(xiàn)在核心的倉儲物流、IT解決方案、數(shù)字化營銷推廣能力上。

    寶尊發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，今年“雙11”期間，公司服務(wù)的品牌店鋪銷售額超過千萬元的高達(dá)109家，有43家店鋪銷售額超過5000萬元。其中，26家店鋪的銷售額破億元，這包含2家銷售額超10億元的店鋪和1家銷售額超50億元的店鋪。

    從行業(yè)來看，寶尊在奢品、快消時尚領(lǐng)域邊界再度拓寬，寶尊服務(wù)的3家奢品店鋪成為瑞表、箱包、服配行業(yè)類目錄第一。此外，今年天貓數(shù)字藏品首次上線，6家奢品參與，寶尊助力其中4家入圍參戰(zhàn)。其中，某限量數(shù)字藏品鏈接商品上線6分鐘即售罄。此外，寶尊還攜手達(dá)人發(fā)力奢品直播，累計GMV突破4000萬元。其中，某7年老店”開門紅“破單日銷售歷史記錄。

    成績背后，全鏈路運(yùn)營、全域數(shù)字營銷、全渠道物流成為制勝關(guān)鍵。

    全鏈路運(yùn)營層面，“雙11”期間，寶尊通過南通、合肥、上海三地同步協(xié)作。其中，智能運(yùn)營管理系統(tǒng)累計為252家店鋪提升運(yùn)營效率，系統(tǒng)創(chuàng)建及更新商品流程持續(xù)優(yōu)化，時效同比提升30%；賦能10個品牌近千家線下門店實現(xiàn)O2O全渠道銷售；首次啟用自助研發(fā)的電商客服一體化平臺SANY系統(tǒng)，結(jié)合業(yè)務(wù)場景，打通系統(tǒng)壁壘，助力超過400家店鋪人效提升，業(yè)務(wù)高峰期客服利用率達(dá)90.6%，交互高達(dá)近130萬次。

    全域數(shù)字營銷層面，寶尊服務(wù)的70多家品牌客戶跨多渠道全域營銷。在某品牌直播帶貨期間，寶尊還幫助其探索了真人主播+虛擬偶像互動，直播峰值觀看人群突破400萬人次。

    全渠道物流層面，寶尊擁有18個自營物流園區(qū)超90萬平方米倉儲面積，“雙11”期間，寶尊實現(xiàn)了消費(fèi)者從支付尾款到取件平均時間10小時，78%的產(chǎn)品當(dāng)天送達(dá)，98%的產(chǎn)品24小時內(nèi)送達(dá)。

    “雙11”是電商平臺最核心的購物節(jié)，也是電商時代演化的縮影。上述分析師表示，隨著中國電商產(chǎn)業(yè)成熟，新零售趨勢明顯，品牌方數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及在線上渠道尋求突破的需求增加，品牌電商行業(yè)也將進(jìn)一步分化，頭部效應(yīng)凸顯。