本報記者 王麗新

    “金九銀十”已開局，樓市傳統銷售旺季到來，以往這是決定地產營銷人年底獎金厚度的關鍵時刻，但今年，似乎并未挑動地產人的敏感神經。

    《證券日報》近期走訪了北京幾個項目，有的售樓處人很多，充斥著帶客的渠道經紀人、準備出手的看房者和不停講解的房產銷售員；有的項目則門可羅雀，即便熱鬧的周末，依舊沒什么人到訪。總體而言，為了搶回款，房企線上、線下織網，中介代理、自身營銷體系，各種平臺齊上陣，全方位搶客。

    “看似人滿，成交量也不一定高。以北京通州某項目為例，開發商缺錢，為了加快回款，以支付非常高的渠道費為代價，吸引渠道經紀人將大批量客戶引流到該項目，但一個多月過去了，最終成交套數也賣不過部分競品。”某房企華北區營銷高管向《證券日報》記者透露，從北京樓市來看，上半年還是一個比較好的市場，7月份開始急轉直下，從8月份成交量來看，部分項目成交量環比至少下滑50%，銷售壓力很大。

    “金九”開局成色不足

    從當前的宏觀數據來看，7月份以來，全國樓市銷售速度整體放緩，即便“金九”開局第一周，部分城市仍未緩解。

    據中指研究院監測數據顯示，9月1日-6日，全國15個代表城市商品住宅成交規模約為194萬平方米，同比下降14%。其中，南京、武漢、東莞和寧波等城市新房成交規模環比增幅超過10%，但均低于去年同期；福州、北京、重慶、淮安等城市市場活躍度降低，新房成交規模同比和環比齊降。

    另據8月30日－9月5日成交數據來看，一線城市整體成交環比下降17.9%，上海降幅較大，約為27.4%；深圳居其次，降幅約為22.6%。同比來看，一線樓市整體成交下降，降幅為0.3%。其中，廣州降幅較大，約為18.19%；深圳成交上升，升幅為74.5%。

    “近期熱點城市加大調控力度，在限購限售端加碼，市場觀望情緒上升，疊加部分城市房企放緩推貨節奏和房貸額度吃緊等因素，近兩個月全國新房市場活躍度整體出現回落。”中指研究院指數事業部研究副總監陳文靜向《證券日報》記者表示，購房資格收緊和房貸額度緊張對需求釋放產生一定抑制作用，預計下半年市場活躍度較上半年將出現下滑。此外，房企資金端持續收緊，加速回款和降負債訴求提升，疊加熱點城市政策調控延續常態化，預計下半年房企將延續“以價換量”趨勢。

    “北京大興某項目原本的成交價格是6.3萬元∕平方米，現在對外銷售價格降到5.7萬元∕平方米，實際成交價格僅5.5萬元∕平方米，相當于單價降了8000元∕平方米，這是北京新房市場上目前出現的極個別的大幅降價項目。”某營銷人員向《證券日報》記者透露，不得不靠降價搶客的背后，是二手房放貸越發嚴格和緩慢，導致換房需求無法釋放，另外調控政策偏嚴，二次集中供地又提出控制土地溢價率，諸多因素導致購房者再次持幣觀望，購買欲望急速下降，等著抄底的心理預期越發加強。

    下半年市場較為困難

    隨著“三道紅線”金融排雷和諸多細化的調控政策的不斷祭出，房企資金鏈普遍緊張，即便市場下行銷售不如預期，仍不得不想盡辦法加快回款，靈活調整供貨，加快在手項目達到入市銷售條件。

    “去年下半年及今年上半年拿地的項目基本都會爭取今年上市，但在第一輪中集中供地的三、四線城市，其地王項目上市的節奏可能會慢一些。”同策研究院研究總監宋紅衛向《證券日報》記者表示，預計房企資金承壓加快回款戰略下，將在金九銀十加快供貨節奏，并加大營銷力度，打折促銷、直播賣房等都是今年“金九”走流量的重要策略。

    “8月份就開始鋪排9月初到四季度的整體銷售策略，一要加快加大對基本面良好城市的供貨；二要加大前端去化能力，主要策略是在確保快回款下進行高效去化。”某房企高管向《證券日報》記者如是稱。

    為了應對7月份以來樓市下行的狀態，世茂集團助理總裁、營銷管理中心負責人邵亮表示，下半年可售貨值的75%都在一、二線城市和強三線城市，供貨量和節奏根據城市政策面松緊程度進行適配。

    “我們看到，7月份，行業整體周轉率、銷售速度出現了下行。”花樣年董事會主席潘軍表示，從未來大的趨勢來講，行業“變天了”，必須要有變化，包括城市選擇、產品線匹配、運營效率都要應對，現在考核機制可用現金流考核，改變過往行業一貫以銷售速度為主的考核模式，有的銷售政策項下沒有現金流，對企業壓力比較大。

    上述房企高管也向《證券日報》記者直言，即便在市場下行壓力下，集團內部現在的考核體系也是以有回款的銷售和有利潤的回款為核心，考核一年比一年嚴，一方面要頂住競爭者打折甩賣帶來的擾亂市場的壓力，不能隨之打折促銷降低利潤空間換銷量，一方面又對提高去化率提出了更高要求。

    “現在的市場特別像2018年，整個信貸市場資金比較緊張，上半年銷售比較好，貸款還相對比較難，但下半年貸款還是一樣難，而且銷售市場大幅下滑了。”在2021年中期業績說明會上，融創中國董事長孫宏斌表示，調控政策的堅定，讓大家已經有房價不上漲的預期了，再加上最近經濟壓力比較大，今年下半年，銷售壓力很大，預計市場會比較困難。