本報(bào)記者 李冰 熊悅

    “得年輕者得未來(lái)”，這一理念正深入銀行從業(yè)者內(nèi)心。當(dāng)網(wǎng)民一邊嫌棄短劇“很尬很土”，但越看越上頭之時(shí)，金融業(yè)里的各家銀行，已開(kāi)始嘗試在這一新的流量密碼上發(fā)力。

    “三殿下來(lái)了！今天也在摘星樓嗎？”民生銀行定制百集古裝短劇《千金策》即將于近日上線。與此同時(shí)，近期平安銀行信用卡中心推出的短劇《逆襲重回首富之巔》宣告完結(jié)，這部短劇講述了一場(chǎng)商海風(fēng)云，一段復(fù)仇傳奇，吸引了不少年輕用戶駐足。

    銀行業(yè)扎堆短劇賽道的背后，是新媒體興起對(duì)傳統(tǒng)金融運(yùn)營(yíng)模式帶來(lái)的新挑戰(zhàn)。為吸引用戶在頁(yè)面上停留更多時(shí)間，時(shí)下熱門(mén)的短劇賽道，頻頻出現(xiàn)銀行的身影。在這場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，銀行人紛紛化身為“跨界藝人”，用短劇的方式讓營(yíng)銷(xiāo)更有趣。

    短劇場(chǎng)景下的

    高效“種草”

    新媒體時(shí)代，銀行打造微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、小紅書(shū)、B站（嗶哩嗶哩）等社交媒體平臺(tái)矩陣，進(jìn)行公告信息傳播、金融消保知識(shí)科普、產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已成為常態(tài)。綜合來(lái)看，銀行短劇制作普遍呈現(xiàn)“短、平、快”的特點(diǎn)，僅抖音平臺(tái)上，就有多家銀行及其分支行的官方賬號(hào)推出了劇情不一的系列短劇。

    經(jīng)過(guò)記者觀察梳理，目前銀行入局的短劇普遍偏愛(ài)“霸總”主題且“土味”十足，但卻是實(shí)打?qū)嵉牧髁棵艽a。比如，平安銀行B站賬號(hào)發(fā)布的《重生之我在霸總短劇里當(dāng)管家》播放量已超10萬(wàn)；招商銀行抖音賬號(hào)發(fā)布的多條短劇點(diǎn)贊量破萬(wàn)；工商銀行深圳市分行抖音賬號(hào)發(fā)布的多條短劇點(diǎn)贊量達(dá)數(shù)萬(wàn)。

    俗話說(shuō)，濃縮的都是精華。什么配角加戲、劇情注水，在銀行短劇里并不存在。爽點(diǎn)接踵而來(lái)，結(jié)尾處還要留有懸念，讓人欲罷不能地想繼續(xù)看下去。“太卷了，現(xiàn)在銀行工作都要會(huì)演戲了嗎？”有社交媒體用戶不禁如此感嘆。也有用戶表示，“劇情太土了，但我竟然看完了。”

    “此前看過(guò)一個(gè)披著‘霸總劇’外衣的金融知識(shí)科普短劇。雖然演技上有待提高，但內(nèi)容上讓人有看下去的欲望。”一位00后視頻號(hào)用戶小陳告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，這類(lèi)劇好比“電子下飯菜”，不需要多好吃但很下飯，超快的節(jié)奏感和滿滿的“土味”非常容易吸引人看下去。

    記者注意到，通過(guò)短劇這種營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)吸引客戶的不只是大型銀行，中小銀行也在嘗試該賽道。近期，廣西北部灣銀行在官方視頻號(hào)發(fā)布了一部名為《穿越之銀行行長(zhǎng)在霸道總裁劇里當(dāng)管家》的短劇。從內(nèi)容上來(lái)看，“霸總劇”必備要素配齊，內(nèi)核為普及銀行巨額交易等金融知識(shí)。截至記者發(fā)稿，廣西北部灣銀行發(fā)布的這條短劇獲贊量超2500，并吸引數(shù)百位用戶評(píng)論。不少用戶“在線催更”，并直言“愛(ài)看多拍”，吸睛效果明顯優(yōu)于該行當(dāng)月其他視頻。

    同時(shí)，這波短劇浪潮中，互聯(lián)網(wǎng)銀行也是妥妥的弄潮兒。此前，網(wǎng)商銀行抖音賬號(hào)發(fā)起“小店生意經(jīng)”“畫(huà)100家小店”等短視頻、短劇專(zhuān)欄，內(nèi)容主要是分享小店主的生意經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和避坑指南。

    “上述短劇、短視頻制作由一支3人視頻小組完成。平日會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索的方式，尋找有故事的小店。每到一個(gè)拍攝地，也會(huì)通過(guò)掃街的方式，現(xiàn)場(chǎng)挖掘最有地域特色的小店，當(dāng)場(chǎng)采訪當(dāng)場(chǎng)拍攝紀(jì)錄短片或短劇。”網(wǎng)商銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者。

    從實(shí)際成效來(lái)看，盡管被網(wǎng)民調(diào)侃“被迫營(yíng)業(yè)”，但短劇這種新的內(nèi)容傳播形式確實(shí)給傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)帶來(lái)新的活力。以網(wǎng)商銀行為例，數(shù)據(jù)顯示，2024年至今，網(wǎng)商銀行“小店生意經(jīng)”的總播放量已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)，總點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)150萬(wàn)，每月都有百萬(wàn)播放級(jí)、10萬(wàn)點(diǎn)贊級(jí)別的爆款視頻誕生，“吸粉力”強(qiáng)勁。目前，網(wǎng)商銀行官方抖音的粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)。

    “銀行短劇的興起，無(wú)疑是金融行業(yè)對(duì)‘得年輕者得未來(lái)’這一共識(shí)的具體實(shí)踐。”北京鑫科金融發(fā)展研究院執(zhí)行院長(zhǎng)甘玉濤對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，傳統(tǒng)上，銀行給人的印象往往較為嚴(yán)肅且有距離感。銀行通過(guò)制作吸睛短劇打造娛樂(lè)性及親和力的內(nèi)容，可以打破傳統(tǒng)的刻板印象，展現(xiàn)出更加親民、有趣的一面，從而拉近與消費(fèi)者之間的距離，增加品牌的溫度和親和力。

    頻整“花活兒”背后

    消保宣傳仍為主流內(nèi)容

    事實(shí)上，銀行扎堆短劇賽道，屢出奇招，塑造親民化、接地氣的“人設(shè)”。這背后反映的是，流量時(shí)代下銀行的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)形象塑造正在經(jīng)歷顯著變化。

    根據(jù)今年3月份發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》，截至2023年12月份，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)10.74億人。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為435分鐘；移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)?wèi)?yīng)用人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為187分鐘，超過(guò)3小時(shí)。其中，短視頻應(yīng)用的用戶黏性最高，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為151分鐘。

    銀行作為與大眾“錢(qián)袋子”關(guān)系緊密的金融機(jī)構(gòu)，已在短視頻賽道上先行一步。總體來(lái)看，多數(shù)銀行短劇內(nèi)容聚焦于普及金融知識(shí)、金融消保宣傳、銀行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、品牌形象宣傳等幾類(lèi)，其中金融消保宣傳為銀行短劇主流內(nèi)容。劇集題材較為多元，涵蓋懸疑、穿越、復(fù)仇、喜劇、愛(ài)情等。

    此外，也有部分銀行在短劇中嵌入銀行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息或業(yè)務(wù)辦理鏈接。包括在短劇中跟隨劇情的走向，插入產(chǎn)品信息，并在短劇播放頁(yè)面設(shè)置相關(guān)金融產(chǎn)品或服務(wù)的跳轉(zhuǎn)鏈接，或是在評(píng)論區(qū)展示營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

    “從品牌宣傳的角度，用戶去哪里，企業(yè)的宣傳物料就應(yīng)該跟到哪里。早期的多平臺(tái)宣傳，通常是一篇通稿跨平臺(tái)發(fā)布，事實(shí)上一稿多發(fā)的宣傳效果并不理想。如今銀行開(kāi)始改變策略，無(wú)論是品牌宣傳、消費(fèi)者保護(hù)或是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，在不同平臺(tái)推出定制化內(nèi)容，順應(yīng)用戶偏好，才能更好地達(dá)到宣傳效果。”星圖金融研究院副院長(zhǎng)薛洪言對(duì)記者說(shuō)。

    在中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行研究員婁飛鵬看來(lái)：“除了技術(shù)進(jìn)步和媒體傳播方式變化推動(dòng)外，銀行以短劇等新的媒介形式進(jìn)行內(nèi)容傳播，還存在面對(duì)客戶需求偏好變化，提高市場(chǎng)宣傳成效等考慮，背后是銀行堅(jiān)持以客戶為中心，為客戶提供高質(zhì)量金融服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念。”

    轉(zhuǎn)化效果待檢驗(yàn)

    合規(guī)意識(shí)需秉持

    然而短劇營(yíng)銷(xiāo)并非一片坦途，銀行在享受其帶來(lái)的品牌效益與獲客紅利的同時(shí)，也需面對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作與轉(zhuǎn)化效果的考驗(yàn)。

    “銀行目前對(duì)制作短劇需求量較大，但大多仍是以金融消費(fèi)者保護(hù)等內(nèi)容為主。”某視頻制作公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者講述，“目前有些銀行是自己制作短劇內(nèi)容，但大多數(shù)銀行針對(duì)短劇制作是外包形式，視頻公司負(fù)責(zé)拍攝、剪輯、腳本寫(xiě)作等。”

    上述公司長(zhǎng)期與銀行機(jī)構(gòu)合作幫忙拍攝制作短視頻或短劇，公司負(fù)責(zé)人為《證券日?qǐng)?bào)》記者提供的內(nèi)部報(bào)價(jià)單顯示，制作一部創(chuàng)意視頻或短劇，包含拍攝、器材、工作人員、后期剪輯包裝等環(huán)節(jié)在內(nèi)的費(fèi)用在1萬(wàn)元至5萬(wàn)元不等。

    “銀行短劇制作成本是否能起到相應(yīng)的轉(zhuǎn)化效果仍待考證。”薛洪言認(rèn)為，在新媒體時(shí)代，銀行品牌宣傳更強(qiáng)調(diào)接地氣、定制化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，相比傳統(tǒng)品牌宣傳模式，需要銀行搭建專(zhuān)業(yè)人才團(tuán)隊(duì)，并投入更多資源，才能更好地觸達(dá)用戶并取得成效。

    中國(guó)銀行研究院研究員杜陽(yáng)告訴記者，銀行短劇在內(nèi)容創(chuàng)作與轉(zhuǎn)化效果方面一是要注重個(gè)性化和差異化。個(gè)性化的品牌宣傳可以使銀行在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立自己的獨(dú)特定位，吸引目標(biāo)客戶群體。二是要注重用戶體驗(yàn)和互動(dòng)性。品牌宣傳不再是單向的傳播，而是雙向互動(dòng)的過(guò)程?；?dòng)性的增強(qiáng)不僅能提高客戶忠誠(chéng)度，還能在社交媒體增加品牌的曝光。三是注重精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。個(gè)性化推薦和定制化的產(chǎn)品宣傳能夠更好地匹配不同客戶的需求，提高轉(zhuǎn)化率和客戶滿意度。

    面對(duì)短劇營(yíng)銷(xiāo)這片藍(lán)海，銀行既要積極擁抱創(chuàng)新，也要審慎對(duì)待潛在的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。而監(jiān)管部門(mén)也在不斷加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管、做好規(guī)范引導(dǎo)。如2011年1月份公布的《商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法》第三十九條第（一）項(xiàng)規(guī)定，對(duì)于銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)行為，營(yíng)銷(xiāo)宣傳材料真實(shí)準(zhǔn)確，不得有虛假、誤導(dǎo)性陳述或重大遺漏，不得有夸大或片面的宣傳。同時(shí)2021年《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》針對(duì)金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提出多項(xiàng)具體要求。

    中國(guó)銀行法學(xué)研究會(huì)理事肖颯對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者強(qiáng)調(diào)，“銀行在社交媒體平臺(tái)利用短劇形式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可能存在以下風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：一是營(yíng)銷(xiāo)夸大或誤導(dǎo)性信息風(fēng)險(xiǎn)；二是數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)風(fēng)險(xiǎn)；三是知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。銀行需要確保所有使用的素材均已獲得合法授權(quán)或符合合理使用原則。”

    北京德和衡律師事務(wù)所權(quán)益合伙人陳爽爽分析：“銀行作為金融機(jī)構(gòu)，其營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容需嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)及監(jiān)管要求，避免涉及敏感話題、虛假宣傳或誤導(dǎo)性信息。同時(shí)，確保營(yíng)銷(xiāo)行為符合監(jiān)管要求，避免觸碰監(jiān)管紅線。”

    “數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)是銀行在短劇賽道尤為需關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。銀行在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，需妥善處理用戶數(shù)據(jù)。”陳爽爽認(rèn)為，隨著金融市場(chǎng)的不斷發(fā)展和監(jiān)管政策的不斷完善，金融營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的監(jiān)管也日益趨嚴(yán)。銀行也需注意若短劇內(nèi)容或營(yíng)銷(xiāo)策略不當(dāng)，可能引發(fā)公眾質(zhì)疑或負(fù)面評(píng)價(jià)，進(jìn)而損害銀行品牌形象。

（編輯 才山丹）