陳嘉禾

    1998年10月15日，沃倫·巴菲特在佛羅里達大學商學院所做的演講中，提到了一個經典投資案例——迪士尼公司。

    發源于美國的迪士尼公司，是全球最知名的娛樂和媒體公司之一，招牌產品就是諸如米老鼠、唐老鴨等卡通形象，然后把這些卡通形象通過游樂園、電影、早期的錄影帶、現代的流媒體等方式賣出去。那么，迪士尼的競爭優勢在哪里呢？顧客為什么會買迪士尼的產品，而不會買別家的產品呢？

    巴菲特用一個簡單的購物場景，描述了消費者的心理變化：當一個母親到商店，打算購買一部動畫片的錄影帶回家給孩子看的時候，如果孩子喜歡這個動畫片，那么這個母親就能得到一會兒安靜的時間；而如果孩子不喜歡這個動畫片，這個母親就白買了。

    在這個場景中，巴菲特描述道：“這時候，迪士尼的錄影帶賣17.95美元，邊上一盤沒人聽說過的錄影帶賣16.95美元，這個母親會買哪一盤呢？她會冒孩子不喜歡陌生卡通人物的風險，去節省1美元嗎？不會的，她會選擇她最相信的迪士尼產品。”

    在這個簡單的消費場景中，體現出來的是消費者對迪士尼產品的信任。而這種消費中的信任，就是迪士尼成為一家偉大公司的重要基石，也是商業社會中重要的心理長城。

    信任溢價

    當消費者無法評價一種產品時，同時當這種產品一旦購買，就會獲得相對其購買價格來說非常重要的商品屬性時（比如要用很長時間，或者商品作用非常大，比如給孩子看的錄影帶，肯定不是只看一遍就扔掉，而且錄影帶帶給家長的閑暇時刻又十分寶貴），消費者就必須選擇自己信任的產品。而一旦某種商品擁有了這種信任，它也就擁有了商業上重要的心理長城。

    這種由信任構成的商業之心理長城，在許多商品上都有體現。以計算機殺毒軟件為例，全世界最著名的殺毒軟件只有幾款：諾頓、卡巴斯基、McAfee等。對于殺毒軟件來說，客戶在選擇的時候就非常依賴信任，而這種信任就建立在以下幾條商業規律之上。

    首先，幾乎沒有一個購買殺毒軟件的客戶，能夠做到自己鑒別殺毒軟件究竟好不好。如果真有這個本事，客戶就可以自己殺毒算了。絕大多數購買殺毒軟件的客戶，所能做的只是把殺毒軟件裝在計算機上，然后看到軟件上有個綠色的小勾，就感到無比放心。其次，計算機殺毒軟件對于有需要的客戶來說，其作用又非常之大。一旦計算機中毒，輕則危害文件安全、丟失幾個網絡賬號，重則危害金融安全。

    在這樣一種情況下，客戶既沒有能力鑒別殺毒軟件的好壞，又極度依賴殺毒軟件的質量，因此殺毒軟件公司就可以輕松的依靠這種信任賺錢。對于那些受到客戶信任的殺毒軟件公司來說，即使競爭對手開出比他們低得多的年費，也很難從他們這里搶走高質量的客戶。

    但是，凡事有一利必有一弊。對于能夠依靠客戶的信任心理取得競爭優勢的公司來說，其競爭對手必然難以獲得客戶的信任。

    在這種情況下，當取得信任的公司能夠以更高的價格銷售更多商品時，那些被客戶所不信任的公司，就會落入一個“即使價格很低也難以吸引到客戶”的狀態。而這個狀態，更會演變成一個“價格低所以沒錢加大研發，結果產品質量不行，久而久之客戶更不信任”的糟糕循環。對于迪士尼、諾頓、卡巴斯基等公司的競爭對手來說，他們的境遇就是如此尷尬。

    再以裝修材料為例，在2010年到2020年中，A股市場出現了不少裝修材料和產品行業的龍頭公司。一開始，包括我在內的不少研究者覺得，裝修材料行業不過是房地產行業的附庸行業，而且資金體量要求有限、進入門檻不高，很難形成自己的競爭壁壘。但是后來，其中一些企業，比如東方雨虹、索菲亞、大亞圣象、兔寶寶、歐派家居等公司，卻持續多年取得了20%左右的ROE（凈資產收益率）。

    對于企業經營來說，常年取得20%左右的ROE并不是一件容易的事情。對于提供裝修材料和產品的公司來說，他們也取得了客戶的信任加成。

    一方面，當客戶面對種類繁多的裝修材料、產品時，他們其實很難自己判斷這些材料和材料之間、產品和產品之間，哪一個更好?？蛻羧绾文荑b別板材和地板的有害氣體揮發數據？如何能夠知道一個水龍頭能用多久？如何知道一個定制家具的質量如何？在無法做出這些判斷的時候，客戶就只能選擇信任一些知名的、口碑好的品牌，這些品牌也就能以更高的價格賣出商品。

    另一方面，對于選擇裝修材料和產品的客戶來說，他們可不是在做一錘子買賣，像買一杯奶茶一樣喝完就扔掉。一件裝修材料，無論是地板還是櫥柜，都要伴隨一個消費者少則七八年、多則二三十年。對于這樣意義重大的消費品（在房屋價格相對收入來說極其昂貴的中國市場更是如此），消費者當然要謹慎從事。花更多的錢買更值得信任的商品，就成為了必然的選擇。

    而對于空調、冰箱等大件消費品來說，事情也是一樣：一方面消費者沒法鑒別到底哪臺空調或者冰箱更耐用、噪音更小、制冷效果更好，另一方面一旦買回家，就得相伴好多年。因此，這些行業里的優秀公司，比如格力電器、美的集團、海爾智家，以及廚具行業的老板電器、華帝股份等等公司，在行業競爭格局穩定以后，往往能常年獲得20%乃至更高的ROE。但是同時，這些行業里的輸家，卻經常用低價也難以換來消費者的青睞。

    在高端寵物食品行業里，情況也差不多。一方面，對于高端客戶，他們想要給自己的寵物最好的食物，但是同時他們又沒法鑒別一種食物到底好不好。這時候，對于這部分有錢、而且非常寵愛自己貓狗的消費者來說，一種值得信任的寵物食品品牌，就往往值得付出更高的價格。（這種定價中還含有一部分“虛名”的成分，在此不展開討論但是對于那些沒有獲得消費者信任的品牌來說，哪怕同樣規格的貓罐頭，也很難賣出同樣的、乃至前者幾分之一的價格。

    構建商業壁壘

    對于依靠信任構筑起商業心理長城的行業和企業來說，“客戶對商品的鑒別力低下”和“商品作用非常重要”兩者缺一不可。對于那些缺乏了這兩個因素，或者哪怕只缺乏其中一個因素的行業和企業來說，客戶的信任加成就很難獲得。

    以鋼鐵行業為例，在這個行業中，盡管鋼鐵產品對客戶的重要性很高，比如用來建造船只、鐵路、樓房等，但是由于這個行業的客戶都是企業客戶，往往都是材料方面的專家，大家都有測量鋼鐵產品的強度、韌度、耐腐蝕度等參數的技術方法，因此客戶沒有太大的必要去信任某一個鋼鐵公司的產品。只要兩家鋼鐵公司的產品技術指標相同，那么用哪家的都可以，主要考慮的是誰的價格更低。因此，對于鋼鐵行業企業來說，想要依靠客戶對品牌的信任來獲得更高的利潤率，也就非常費力。

    相對于高端寵物食品，貓砂也是一種很難建立消費者信任心理的產品。對于在城市里養貓的人來說，給貓排泄用的貓砂是不可或缺的。但是，對于高端寵物食品所擁有的兩個特征來說，即“對寵物的健康非常重要”和“消費者無法判斷到底哪個產品更好”，貓砂這種同樣是寵物貓使用的產品，恰恰都沒有。

    一方面，貓砂質量的好壞對于消費者來說顯而易見：不臭、好鏟、吸水度高、凝結度高的貓砂，就是質量好的貓砂。另一方面，貓砂的好壞對于寵物貓的健康來說，其作用微乎其微。因此，相比于寵物貓糧的高低端價格的巨大差異，同等品質的貓砂之間，其價格差異就相形見絀很多。

    需要指出的是，對于任何商業壁壘的構成，事情都很難是一成不變的。以信任這種商業上的心理長城來說，即使對于一個行業，其存在也是會發生改變的。比如，當經濟發展不成熟、市場消費能力不夠高的時候，如果消費者不是那么看重品質，那么信任帶來的作用就會更低。另一方面，如果行業內建立了信任的企業數量過多，其中一家企業不理性的開展價格戰，那么消費者對于幾個同時降價的、信任度相仿的企業產品，也會變得更加在乎價格。

    盡管如此，信任仍然是一道堅固的商業心理長城。一旦有企業、行業能夠依靠消費者的信任來賺取高額的回報率，那么它們往往能帶來不錯的商業成功，值得理性的投資者仔細思考。

    （作者系九圜青泉科技首席投資官）