本報記者 謝嵐 見習記者 梁傲男

    12月11日，漢堡王（中國）投資有限公司（以下簡稱“漢堡王”）宣布與《戀與制作人》游戲展開跨界合作，同時推出歡聚時刻“桶”系列產品，消費者購買套餐即可附贈一套游戲角色拍立得小卡和定制Q版透卡。

    同時，漢堡王有關人士向《證券日報》記者透露了一個積極的市場信號：“自9月底政府發布一攬子增量政策后，包括漢堡王在內的眾多連鎖餐飲企業明顯感受到了這一變化，尤其是在11月份，我們的客流量已經成功實現了同比轉正。”

    “從銷售數據來看，在過去六年中，漢堡王在10月份的銷售額通常與9月份保持相對穩定，而今年10月份的銷售額相較于9月份實現了增長，增幅約為5%。”漢堡王有關人士對記者表示，漢堡王將在未來兩個月的節日旺季里，為消費者們提供適合分享的美味產品，提供更多的情緒價值。

    國家統計局數據顯示，2024年1月份至10月份，全國餐飲收入44367億元，同比上升5.9%；限額以上單位餐飲收入12469億元，同比上升3.2%。盡管總體市場仍在增長，但餐飲行業的競爭依然非常激烈。

    漢堡王（中國）投資有限公司首席營銷官湯俊章對《證券日報》記者表示：“我們希望消費者覺得我們是一個有趣的品牌。《戀與制作人》的聯名是漢堡王的一次積極嘗試。在調研了市面上眾多IP后，我們選擇了對于消費者有很強號召力的游戲《戀與制作人》。希望通過這次合作，創造一個用戶來餐廳分享美食、暢聊愛好的時刻。”

    當前，品牌聯名合作呈現出多樣化的趨勢，漢堡王是其中的實踐者之一。據悉，該公司此前已與多個知名IP攜手，實施了多項創新合作，例如與《貓和老鼠》合作推出暑期特別檔限時新品，與《璀璨新火》非遺傳承紀錄片聯名，將景泰藍、金壇刻紙等傳統工藝融入產品包裝，以及與電影《功夫熊貓4》合作，推出系列新品及周邊產品。

    就此次聯名而言，“售賣僅3分鐘，就賣出8000套《戀與制作人》游戲周邊。”漢堡王相關負責人表示，為了推廣兩者的合作，已在北京、上海、廣州、深圳等15座城市打造了30家“戀與綿長”主題店，并在上海、北京、廣州三城線下大屏投放。

    針對企業跨界聯名的營銷趨勢，廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對《證券日報》記者表示：“在快消品行業，新生代消費者已逐漸成為消費主力，他們的需求是企業品牌戰略的重要考量。面對行業的高度同質化和內卷化，企業需不斷創新、迭代，以滿足新生代的核心需求，這是行業發展的必然趨勢。”

    上海九之德營銷咨詢有限公司創始人徐雄俊也表示，跨界聯名的核心在于利用雙方的品牌影響力吸引流量，助力品牌推廣并提升銷量，創造“1+1＞2”的營銷效果。通過聯合在不同領域具有影響力和口碑的品牌，有效地向消費者傳遞企業文化和價值，增強消費者對品牌的認同感和忠誠度。

    在業內專家看來，在當前市場環境下，僅憑價格戰和促銷手段，已難以觸動理性消費者的心弦，跨界聯名因此成為品牌尋求突破的新策略。然而，成功的跨界合作并非一蹴而就，其核心在于精準把握目標用戶的深層次需求，持續創新合作模式與互動玩法，同時在每一個細節上都展現出誠意，真正實現品牌的長期吸粉與流量導入。

    朱丹蓬表示，品質、場景創新、服務體系升級和客戶黏性是快消品行業的四大核心要素。它們相互關聯、相互促進，共同構成了品牌持續發展的基石。而聯名跨界合作，作為服務體系升級和客戶黏性提升的重要手段，正日益成為品牌們爭相布局的關鍵領域。

（編輯 郭之宸 上官夢露）