本報(bào)記者 矯月

    見習(xí)記者 梁傲男

    臨近春節(jié)，休閑食品行業(yè)迎來傳統(tǒng)銷售旺季，相關(guān)上市公司正在積極籌備生產(chǎn)銷售工作，以期在年貨季能夠搶占市場“C位”。

    廣州艾媒數(shù)聚信息咨詢股份有限公司（以下簡稱“艾媒咨詢”）數(shù)據(jù)顯示，在2024年中國消費(fèi)者計(jì)劃春節(jié)送禮的品類調(diào)查中，超四成的消費(fèi)者選擇了休閑食品作為春節(jié)禮品。

    廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬向《證券日報(bào)》記者表示：“2025年春節(jié)的年貨銷售情況較為理想，傳統(tǒng)商超渠道與新興渠道亮點(diǎn)頗多。一些大品牌商品收獲的消費(fèi)紅利值得期待。”

    線下商超，年味十足、貨源充足；線上渠道，各大電商平臺的年貨禮盒銷量增長顯著，休閑食品行業(yè)迎來2025年銷售“開門紅”。接下來，行業(yè)面臨供應(yīng)鏈整合以及渠道變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，頭部企業(yè)如何挖掘新增長路徑，新興企業(yè)又該如何“開疆拓土”？

    備戰(zhàn)年貨季

    近日，《證券日報(bào)》記者走訪北京市豐臺區(qū)某超市時(shí)發(fā)現(xiàn)，超市入口處設(shè)置了“瘋狂年貨節(jié)”銷售專區(qū)，貨架上各類新年大禮包、禮盒有序排列，濃濃的節(jié)日氛圍撲面而來。據(jù)工作人員介紹，今年年貨禮盒價(jià)格穩(wěn)定，超市不僅提前備足了貨源，還重新布置了賣場以凸顯春節(jié)氛圍，后續(xù)將持續(xù)豐富年貨種類。

    多家休閑食品企業(yè)表示，年貨季的銷售額約占企業(yè)全年銷售額的三成甚至更高。近段時(shí)間，各家企業(yè)正通過擴(kuò)產(chǎn)備貨、推出蛇年新品等方式，搶占年貨消費(fèi)市場先機(jī)。

    據(jù)徐福記國際集團(tuán)（以下簡稱“徐福記”）品牌總經(jīng)理蔡典儒透露，公司春節(jié)期間的銷售額占全年銷售額的40%以上。為滿足市場需求，公司規(guī)劃在未來幾年繼續(xù)投資6億元用于擴(kuò)充產(chǎn)能。當(dāng)前，公司生產(chǎn)線正全力運(yùn)轉(zhuǎn)，不僅要保障春節(jié)期間的市場供應(yīng)，還要為2025年取得全年銷售良好開局做準(zhǔn)備。

    中國旺旺控股有限公司（以下簡稱“旺旺”）早在2024年12月初便開啟了鋪貨陳列工作，目前，公司已在各大賣場的醒目位置設(shè)置了陳列堆頭。據(jù)旺旺數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人介紹，公司預(yù)計(jì)年貨銷售季將持續(xù)至元宵節(jié)。

    北京王小鹵網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“王小鹵”）有關(guān)人士向《證券日報(bào)》記者表示，鑒于2024年春節(jié)期間公司鹵味零食禮盒產(chǎn)品展現(xiàn)出的銷售潛力，今年公司提前布局，2024年“雙11”至2025年1月11日期間，年貨季禮盒在電商平臺銷售同比增長452%。

    三只松鼠股份有限公司（以下簡稱“三只松鼠”）有關(guān)人士表示，依托“全渠道+全品類”策略，截至1月20日，公司線下分銷渠道年貨季銷售額超23億元，同比增長55%。2024年11月21日至2025年1月22日，公司線上傳統(tǒng)電商渠道年貨季銷售額達(dá)20億元。

    洽洽食品股份有限公司（以下簡稱“洽洽食品”）市場品牌中心總經(jīng)理姚亞蘭表示，年貨季消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)與品牌力尤為看重，且隨著健康理念普及，消費(fèi)者對零食健康屬性關(guān)注度提升。基于此，洽洽食品推出更大包裝及創(chuàng)新產(chǎn)品形式，推出100%純堅(jiān)果禮盒契合健康趨勢。

    從零食行業(yè)角度看，受2025年農(nóng)歷年提前，年貨營銷周期縮短，疊加消費(fèi)需求增長、市場競爭加劇的影響，禮贈產(chǎn)品多元化且禮盒價(jià)格帶走低。同時(shí)，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化、細(xì)分化、健康化特征。

    多數(shù)企業(yè)在采訪中提到，根據(jù)過往銷售數(shù)據(jù)和市場調(diào)研，消費(fèi)者在年貨季購買休閑食品時(shí)，通常最看重以下因素：品質(zhì)與品牌、口味與口感、價(jià)格與性價(jià)比等。隨著健康理念普及，消費(fèi)者對零食健康屬性關(guān)注度逐漸提升。

    正因如此，休閑食品企業(yè)積極求變，加大產(chǎn)品研發(fā)投入。梳理財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可見，2019年至2023年，A股11家休閑食品上市公司在研發(fā)方面的投入總額連續(xù)四年同比上漲。

    阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司旗下平臺淘寶天貓食品生鮮總經(jīng)理張鵬表示，對休閑食品等品類的商家而言，年貨季無疑是加大投入、最大化拿量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。消費(fèi)者在淘寶天貓平臺上的平均消費(fèi)金額創(chuàng)下新高，更多消費(fèi)者愿意為“更新鮮”“更健康”買單。

    在IP里找增量

    休閑食品不只是年貨市場里的“香餑餑”。

    艾媒咨詢發(fā)布的《2023年至2024年中國休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，從2010年到2022年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元增長至11654億元，預(yù)計(jì)2027年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)12378億元。

    從行業(yè)趨勢來看，面臨巨大市場，休閑食品行業(yè)更是涌現(xiàn)了一大批新銳品牌，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，跨界營銷正在成為休閑食品行業(yè)的新增量。比如，王小鹵與蠟筆小新聯(lián)名，徐福記打造“新年糖”系列春節(jié)IP，杭州郝姆斯食品有限公司（以下簡稱“百草味”）深耕年貨IP“年的味道”，良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰緮y手“中國京劇”IP，在禮盒上展現(xiàn)京劇臉譜和傳統(tǒng)裝飾圖案。

    “基于對中國年節(jié)文化和人文情懷的深度洞察，我們持續(xù)‘捕捉’代表性年味場景，把蘊(yùn)含深厚文化底蘊(yùn)的非遺畫面融入禮盒設(shè)計(jì)，希望為消費(fèi)者營造一個(gè)既富有節(jié)日氣氛又滿載文化韻味的購物體驗(yàn)。”百草味董事長兼CEO王強(qiáng)表示。

    旺旺方面相關(guān)人士表示：“我們透過旺仔IP形象推出多款周邊產(chǎn)品，此外，會根據(jù)不同節(jié)點(diǎn)規(guī)劃營銷主題推出定制款禮盒，并與多個(gè)游戲聯(lián)名合作推出限量IP禮包，為消費(fèi)者提供不同的購買場景形式。”

    晶捷互動品牌咨詢公司創(chuàng)始人陳晶晶表示，“IP+零食”聯(lián)名只有在內(nèi)容契合的基礎(chǔ)上，探尋跨界營銷思路才容易在市場上脫穎而出。從各零食公司近年的IP聯(lián)名樣本來看，傳統(tǒng)文化、動漫、游戲等IP比較受品牌方青睞，這與年輕人成為聯(lián)名零食消費(fèi)的主力有著極強(qiáng)的關(guān)系。

    渠道變革促發(fā)展

    渠道變革是2024年消費(fèi)品創(chuàng)新的焦點(diǎn)。在率先發(fā)布2024年業(yè)績預(yù)告的公司中，上海來伊份股份有限公司提到“部分銷售渠道的戰(zhàn)略調(diào)整及經(jīng)營模式優(yōu)化”，三只松鼠也提到“全品類供應(yīng)鏈布局、全渠道業(yè)務(wù)拓展、多品牌矩陣布局及‘品銷合一’網(wǎng)絡(luò)型組織的建立。”

    在業(yè)內(nèi)人士看來，2025年，休閑食品業(yè)績釋放的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈深化及渠道變革帶來的增量。

    多個(gè)企業(yè)在供應(yīng)鏈方面作出規(guī)劃。百草味投資的臨江生產(chǎn)基地將于今年上半年投產(chǎn)，涵蓋堅(jiān)果果干深加工、倉儲物流等板塊；王小鹵滁州超級工廠于1月份投產(chǎn)，投產(chǎn)后預(yù)計(jì)虎皮鳳爪年產(chǎn)能將達(dá)1.8萬噸，創(chuàng)造年產(chǎn)值約10億元；洽洽食品包頭新廠也于近期投產(chǎn)，預(yù)計(jì)年產(chǎn)葵花籽39000噸、堅(jiān)果6000噸，將大幅提升北方工廠產(chǎn)能。

    企業(yè)紛紛加大多渠道布局尋求增量。鹽津鋪?zhàn)邮称饭煞萦邢薰居嘘P(guān)人士表示，公司春節(jié)禮盒已在超一萬家量販零食門店全面鋪貨。在沃爾瑪?shù)却笮蜕坛校具€以春節(jié)陳列和禮盒堆頭的形式營造熱銷氛圍。周黑鴨國際控股有限公司有關(guān)人士表示，公司正利用年輕群體熱衷的外賣平臺、傳統(tǒng)的電商平臺、生鮮購物網(wǎng)站、內(nèi)容電商及個(gè)性化的小程序平臺，加強(qiáng)線上線下聯(lián)動。洽洽食品做了渠道、市場費(fèi)用投入規(guī)劃，加大投入直播電商，并進(jìn)一步提升零食量販渠道占比。

    量販零食作為新興渠道的代表，正逐步在供應(yīng)鏈層面與零食企業(yè)建立緊密連接。

    有休閑食品企業(yè)高管表示，展望2025年，量販零食行業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)可能會從單純的規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向提升門店的持續(xù)經(jīng)營能力。對企業(yè)而言，隨著渠道紅利帶來的增量逐漸減弱，產(chǎn)品的差異化競爭力以及全渠道的管理和控制能力將顯得尤為重要。

    除原有渠道貢獻(xiàn)的收入彈性外，上市公司有望通過未充分發(fā)掘的渠道增量謀增長，新的消費(fèi)場景在涌現(xiàn)。1月17日，微信正式新增“送禮物”入口。“送禮物”功能具有較強(qiáng)社交屬性，疊加年節(jié)催化，年貨禮盒、低單價(jià)小零食及相關(guān)運(yùn)營商有望受益。

    有券商分析師在研報(bào)中表示，三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)拥葘?ldquo;送禮物”功能均已布局。具備禮品屬性且對渠道變換較為敏感的零食品類有望受益，零食品類有望借此打造新消費(fèi)場景，助力用戶轉(zhuǎn)化。

    年貨季期間，休閑食品企業(yè)憑借擴(kuò)產(chǎn)備貨、推新品、IP聯(lián)動、渠道布局等多元策略積極開拓市場。

    在朱丹蓬看來，盡管面臨營銷周期縮短、市場競爭加劇等挑戰(zhàn)，但目前來看，各企業(yè)線上線下銷售數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)增長態(tài)勢。休閑食品企業(yè)要不斷緊跟市場動態(tài)，深化創(chuàng)新，強(qiáng)化全渠道管理與差異化競爭能力，才能在市場中站穩(wěn)腳跟，為行業(yè)發(fā)展注入源源不斷的活力。

    有零售企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“基于對中國休閑食品行業(yè)長期向好發(fā)展的堅(jiān)定信心，以及對當(dāng)下中國零售行業(yè)正經(jīng)歷供需全域變革的判斷，我們對行業(yè)未來發(fā)展充滿期待，并將積極順應(yīng)趨勢布局相關(guān)戰(zhàn)略。”