本報記者 施露

    10月13日，智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟集團發(fā)布了《2021新消費—品牌全鏈路智慧增長報告》（下稱：《微盟報告》）。報告顯示，通過微信生態(tài)內(nèi)的私域工具，營銷ROI在15天提升25%，30天提升47%，60天提升67%。

    微盟報告指出，內(nèi)容單一、投放分散、缺少工具、效率低下等六大難題制約了新消費品牌的增長。未來隨著技術(shù)不斷賦能，“流量+SaaS+運營”將幫助新消費品牌實現(xiàn)全鏈路營銷增長，視頻互動將成為下一個掘金點，內(nèi)容創(chuàng)意將成為關(guān)鍵一環(huán)，跨平臺數(shù)據(jù)的打通將為品牌主帶來高轉(zhuǎn)化。

    數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，消費賽道投融資事件數(shù)量相較2020下半年大漲41.79%，無疑成為今年上半年最火熱的投資領(lǐng)域之一。資本加持下的新消費，直接帶動了數(shù)字化消費的新業(yè)態(tài)新模式，如在線購物、短視頻、直播帶貨、社群營銷等新渠道的涌現(xiàn)。

    微盟報告顯示，九成品牌選擇線上營銷，其中近八成品牌選擇移動端營銷渠道，且七成品牌愿意繼續(xù)追加移動端營銷預(yù)算。

    新消費浪潮下，品牌的線上營銷思維從“高曝光量”，轉(zhuǎn)變?yōu)楦匾曅ЧD(zhuǎn)化。以新消費典型行業(yè)“零售、電商”為例，據(jù)微盟自有數(shù)據(jù)顯示，零售、電商行業(yè)的效果廣告的規(guī)模占比達83%、92%。同時，能直接產(chǎn)生效果收益的廣告形式受到品牌的追捧。在各種廣告類型中，65%的品牌傾向信息流廣告，由于其能夠結(jié)合大數(shù)據(jù)和AI實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，效果評估準(zhǔn)確，更能滿足品牌營銷需求。

    然而，新消費“火熱”的另一面，品牌如何從“爆紅”到“長紅”，可持續(xù)地發(fā)展下去，成為新品牌面臨的共同課題。報告顯示，45%的品牌線上營銷目的是為了構(gòu)建私域流量，為品牌與消費者的進一步互動以及后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定堅實基礎(chǔ)。

    相比“一錘子買賣”，新消費品牌更希望將公域流量背后的目標(biāo)用戶沉淀在自己的私有流量池中，使?fàn)I銷從一次觸達單次轉(zhuǎn)化演變成反復(fù)觸達，并達到覆蓋用戶生命周期的營銷方式，同時解決當(dāng)前流量困境和營銷獲客成本攀升的問題。

    私域運營方面，六成以上的品牌更傾向通過新媒體運營，如在平臺內(nèi)運營品牌官方賬號進行內(nèi)容營銷，以及建立社群來進行流量沉淀及持續(xù)運營。

    雖然，各個行業(yè)的品牌都開始意識到私域是品牌增長的未來趨勢，然而真正將私域落實到執(zhí)行層面，效果卻各不相同。根據(jù)微盟報告顯示，各行業(yè)品牌更傾向通過社交、短視頻媒體平臺進行私域營銷，且會持續(xù)追加預(yù)算投入。在私域運營方面，不同行業(yè)的營銷目的不同，如美妝行業(yè)品牌需要調(diào)動用戶傳播欲望，因此更傾向在社交、短視頻、垂直類媒體進行私域營銷；3C數(shù)碼行業(yè)品牌因產(chǎn)品專業(yè)性，需要有專屬的交流平臺，并與志同道合的用戶交流，因此更傾向選擇社交、短視頻及資訊類媒體進行私域營銷。

（編輯 崔漫）