11月19日晚間，微博發布了2024年第三季度財報。數據顯示，公司第三季度營業收入為4.645億美元，同比增加5%；其中，廣告營收達到3.986億美元，約合28.24億元人民幣，超過內部預期。三季度調整后凈利潤為1.392億美元，同比增長1.9%。

    由于微博今年在用戶獲取和增長策略上做出調整，渠道策略向高質量用戶傾斜，以及產品運營重點在于提升平臺用戶活躍和黏性，再加上疊加巴黎奧運會的帶動，平臺第三季度的用戶活躍度同比實現了提升。今年9月份微博月活躍用戶數達5.87億。

    在變現方面，微博第三季度廣告業務表現穩健，得益于夏季奧運會期間廣告需求的驅動，部分重點行業的廣告收入實現強勁增長。同時，其增值服務業務在本季度也獲得了不錯的增長，這得益于會員服務的升級，更好地滿足了用戶在平臺上社交互動的需求。

    巴黎奧運賽事IP帶動商業增長

    作為國內知名的社交媒體之一，微博從2012年開始商業化變現之路，營收和利潤率均處于穩步增長狀態。從2020年-2023年的收入構成中可以看到，微博超八成收入來自購買廣告以及營銷服務的客戶。

    廣告業務能成為微博發展的基本盤，與其獨特的商業模式密切相關，近幾年，微博一直在加大垂直領域內容的拓展，從而吸引更多的廣告主。早在2023年第一季度，微博就對外宣稱，將運營重點轉向對娛樂、體育、數碼、汽車等垂直領域流量的盤活，以及用戶心智的強化。而2024年，微博不斷跳出舒適圈，持續調整公司整體的內容生態，讓流量不斷流向新的沃土，比如微博對體育內容生態的打造，對營收起到重要的拉動作用。

    微博第三季度廣告收入的增加與對巴黎奧運會的悉心運營密切相關。在第三季度，微博通過調動媒體參與巴黎奧運會的熱點生產和組織討論，從“奪金點”拓展到金牌、運動員、重點賽事項目等熱點，助力提升熱點流量和賽事影響力。數據顯示，微博平臺巴黎奧運會相關話題的閱讀量超過4000億，討論量超過4億。同時，微博持續提升熱點售賣效率，今年巴黎奧運會帶來的廣告收入實現了微博賽事售賣的最高記錄，較東京奧運會有顯著提升。

    “從東京奧運會到北京冬奧會，再到今年的巴黎奧運會，這四年我們不斷總結賽事熱點運營經驗，提升運動員星粉生態的運營能力，從而收獲了逐年增長的體育活躍人群和更多元的體育內容消費生態，在商業化上也逐步擺脫了賽事本身的售賣局限性，帶動了收入的明顯增長，這些進步都讓我們對微博體育內容生態的長期發展更加有信心。”微博內部人士如此表示。

    微博為用戶、內容創作者以及廣告及營銷客戶提供了獨特的價值鏈接。微博通過助力奧運贊助商客戶，結合賽事熱點和運動員代言熱點，通過廣告產品傳遞品牌價值，放大客戶營銷聲量，這種獨有的賽事熱點營銷模式，被客戶廣泛認同。第三季度的財務數據顯示微博的廣告及營銷營收達到3.986億美元，同比增加2%。對此，微博內部人士表示：“這個增長幅度已經超過了我們此前的預期，也直接證明了我們在重大賽事和IP熱點方面獲取客戶預算的能力。”

    熱點討論和運動員IP助力熱點營銷

    在以往的賽事傳播中，大家的主要關注點在于比賽本身，但在社交媒體盛行的今天，賽事傳播已超越了比賽和運動的界限，運動員個人成為了觀眾關注的中心。社交平臺，正像改變其它行業一樣在改變著體育行業。

    而運動員的IP時代在微博已經到來。數據顯示，微博已經成為中國運動員社交活躍的主陣地。據悉，在巴黎奧運會期間，中國代表團選手微博入駐率93%，也是全網唯一金牌運動員入駐率100%的社交平臺，運動員在微博的日均發博量顯著高于其他平臺，運動員的粉絲總量較東京奧運會時實現了翻倍。

    今年，微博用戶對奧運話題的關注焦點發生了轉變，從以往對比賽結果的討論，逐漸轉移到了對運動員在賽場內外活動的討論。這種體育賽事討論趨勢的改變，部分原因在于微博對用戶需求的敏銳洞察。也緣自在過去兩年中，微博持續利用賽事機會，塑造體育明星的熱點話題，從而推動了運動員與粉絲之間的互動和活躍度。

    可以看到，在今年的巴黎奧運會上，微博預先規劃了熱點運營策略，與媒體、體育界的意見領袖以及跨領域的知名人士攜手合作，通過深入賽事和運動員的投入，提升了奧運熱點的影響力，并且豐富了熱點討論的多樣性。

    在熱點營銷方面，微博不僅突破了傳統賽事營銷的客戶群體，還吸引了更多希望通過借助熱點事件提升品牌知名度的客戶。微博的食品飲料行業因為奧運賽事貢獻，第三季度收入同比增長非常突出，成為三季度廣告收入的主要增長驅動行業之一。

    在前不久的體育電競創新論壇上，微博體育事業部總經理詹笙表示，微博定位于體育社交主場，將沿著運動員、創作者和賽事生態進行整體深耕，幫助運動員、賽事方在微博建立社交資產，不斷提升品牌影響力和商業價值。

    通過與體育產業的深度融合，微博不僅能夠為用戶提供更加豐富和個性化的體育內容，還能夠為品牌客戶提供更加精準和高效的營銷解決方案。可以預見的是，隨著微博在垂直內容生態領域競爭力的不斷提升，微博廣告業務在核心行業將會體現出更強的抗風險能力，成為業績增長的壓艙石。

    （CIS）